Fier d’être quoi ?
pose, le conseil général. Les forces vives du département - industrie,
commerce, artisanat, agriculture, tourisme, associations… - cherchent ce
consensus pour définir une Marque de territoire. Avec du marketing
territorial, l’enjeu sera ensuite de dynamiser l’attractivité du
département. Une "carte de visite" qui, avec la démocratisation des
outils de communication de masse, serait également une "visite à la
carte".
Vendredi dernier à Mâcon, le conseil général de Saône-et-Loire a regroupé différents mondes qui n’ont plus forcément l’habitude de se côtoyer. Le président du conseil général était donc entouré des forces vives du département : industrie, commerce, artisanat, agriculture, tourisme, associations… Arnaud Montebourg expliquait alors les enjeux « d’une stratégie de marketing territorial ». Cette réflexion est née suite à l’enquête de la CCI 71, « Saône-et-Loire 2015 ». Sa principale conclusion était sévère : « les chefs d’entreprises extérieurs ne savent pas localiser le département sur une carte ». Les Français en général non plus. Sans même parler des pays étrangers.
Le solde migratoire est déficitaire et les jeunes quittent le département pour aller travailler ailleurs. Pourtant, à l’intérieur même du département, sept agences économiques travaillent déjà à attirer des chefs d’entreprises du monde entier pour les convaincre de venir s’implanter. Problème, elles entrent en concurrence et amplifient même la « confusion ».
Pour remédier à cela, une méthodologie a été mise en place. C’est cette dernière qui était en réalité lancée à Mâcon. Elle étudiera « notre même identité, notre ADN en commun » pour « inventer ensemble une marque bannière ! ».
S’adapter aux mutations
Président de l’Agence de développement touristique et de promotion du territoire, Jean-Paul Drapier présentait l’ADT qui rassemble les acteurs du tourisme départemental qui sera « peut-être demain » amener à « se transformer en véritable agence de développement », s’avançait-il. Car, pour gérer la marque bannière, si elle voit le jour, l’ADT - sous l’égide du conseil général - a déjà pour mission de répondre « aux nouveaux enjeux » du tourisme et d’aider les professionnels à « s’adapter aux mutations » qu’à connu ce secteur. En effet, en seulement une dizaine d’années, 85 % des informations pour des réservations touristiques se font au préalable sur le Web. Et la part du e-tourisme ne cesse de progresser…« La clef d’entrée est le visiteur mais l’ambition est que ce visiteur s’installe », concluait-il.
Rajoutant une dimension économique, Bernard Echalier allait également dans ce sens. Le président de la CCI de Saône-et-Loire prenait son propre exemple : « j’ai sillonné la France pour trouver des prospects et les fidéliser. Aujourd'hui, trois prospects sur quatre viennent après avoir visité le site internet de l’entreprise ! Cela étant, quand le bon de commande est vide, il faut pouvoir se rattacher à une identité bannière, proche de nous ».
« Il faut se persuader que le client a pris le pouvoir. Buzz, e-reputation… Les clients sont copropriétaires de la marque et ont une puissance de feu inégalée » avec les mass média (réseaux sociaux, web,
mail...).
Urbain/rural ; agriculture/industrie
Attention cependant, le marketing territorial a ses modes, valorisant plutôt les pôles urbains et les industries de services. L’histoire de la Saône-et-Loire est, elle, rurale et industrielle. « Laborieuse », en résumé. Pas forcément « séduisante » donc. Pour autant, il ne s'agit pas de renier notre passé et notre histoire.
Symbolique de cette image "désuette", l’agriculture se faisait donc entendre. Du Gaec Copex à Taizé, François Bonnetain, président de Terroirs de Saône-et-Loire, soulevait la question de la visibilité de cette marque bannière. Il rappelait de façon opportune que les entreprises sont des marques propres et adhèrent déjà à des signes de qualité. D’un Gamm vert de la coopérative Bourgogne du Sud, Pascal insistait lui sur les « actions locales », véritables marqueurs « de nos forces et de notre identité ».
Président de la chambre d’agriculture, Christian Decerle faisait également ce souhait et lançant la dynamique, rajoutait : « il faut se battre en équipe, on a de la richesse, déployons la grand voile. Nous avons des perspectives devant nous ». Les premières restitutions des travaux se feront courant du printemps 2012.
Les nouvelles pratiques du marketing territorial
De la société Comanaging, Joël Gayet expliquait la méthode pour fabriquer cette « identité commune ». Arnaud Montebourg précisait que cette dernière doit venir « des profondeurs de ce que nous sommes et de nos qualités en commun ».
Une démarche marketing inverse à la tendance contemporaine, plutôt centrée sur le consommateur.
Joël Gayet enchainait sur les « meilleures pratiques du marketing territorial » axé sur un monde aspirant à des valeurs plus humaines et harmonieuses. Des valeurs qui n'empêchent pas la "virtualisation" croissante des communications...
« Votre clientèle est sur Internet », n’hésitait pas à proclamer Joël Gayet à propos du tourisme, avant d'élargir rapidement à tous les secteurs économiques. Les consommateurs virtuels sont bien les mêmes que dans le monde réel. Il décrivait alors un environnement commercial et des stratégies marketing tournées vers les réseaux sociaux. « 90 % des consommateurs affirment que les avis sur Internet influencent leurs achats, notamment venant de leurs amis. Ça change tout : publicités, marketing, tarification, production, gouvernance… ». Le local et la mobilité complètent le fameux SoLoMo (social, local, mobile) apparu avec le web 2.0 (collaboratif) qui préfigure le web 3.0 (ubiquité, sémantique et réalité augmentée) de 2012. « Les Smartphones de visiteurs servent à allumer des quartiers ou monuments dans certaines villes ». Le smartgrid annonce un monde connecté, interface hommes-machines-objets.
Face à la globalisation, les territoires se retrouvent eux aussi « en hyper-concurrence » à un clic de souris ou à un "touch", menaçant les finances publiques locales. « Le touriste a une offre plus importante que la demande ». Avec le mimétisme, l’offre ne s’organise plus en pyramide mais forme un sablier, où seuls survivent premium et discount.
Une approche marketing en dix points
Le département tentera de réaliser une approche marketing en dix points. « Fusionner les secteurs pour une approche globale d’attractivité. Ce qui n’empêche pas des messages spécifiques » ; définir « une marque qui porte du "sens" » avec une « notion de marque partagée » du style « I love New-York » ou « OnlyLyon ».Concurrence oblige, le marketing de « l’excellence » s’étend à tous les secteurs. Pour la diffusion du message, un marketing « affinitaire et collaboratif » doit permettre de « mobiliser les citoyens en ambassadeur de leur territoire ». Ce marketing se devra cependant d’être « adapté aux clients », « personnalisé, promotionnel et ultra-variable ». Cette « conquête segmentée par l’offre d’excellence » se basera sur une communication faite de « témoignages, d’émotions et d’images séduisantes ».
Une stratégie de marque territoriale pour la Saône et Loire : coup d'envoi le 20 janvier 2012 devant 350 participants
Plus de 350 personnes : élus, acteurs du monde touristique et économique étaient réunis vendredi 20 janvier à Mâcon pour assister au coup d'envoi de la démarche de marketing territorial pour la Saône-et-Loire, à l'invitation du Conseil général, de la chambre de commerce et d'industrie, de la chambre d'agriculture et de l'agence de développement touristique et de promotion du territoire (ADT).
Les enjeux de cette démarche ont été rappelés par Arnaud Montebourg : ne pas céder à la fatalité, développer l'attractivité des territoires ruraux, donner de la visibilité à notre département, renforcer la place de la Saône-et-Loire comme terre d'accueil pour les investisseurs, les nouveaux résidents et les touristes. Ce défi suppose une adhésion et une mobilisation collective, pour porter haut les ambitions du département, dans le respect de la diversité de ses acteurs et de ses territoires.
À l’instar des initiatives menées en Auvergne (présentation de la marque « Auvergne nouveau monde » par Mme Fontaine, du crédit mutuel du massif central), en Bretagne ou dans le Valais suisse, c'est une démarche exigeante, engagée sur huit mois avec le soutien du cabinet Comanaging, qui a été présentée aux participants. Un travail en profondeur doit en effet permettre de faire ressortir l'identité, les valeurs de la Saône-et-Loire. Sur la base de ce portrait de territoire et de ce diagnostic général d'attractivité, une stratégie de marque territoriale sera proposée et discutée avec l'ensemble des acteurs réunis notamment dans un comité de suivi et un comité marketing. Un code de marque "bannière", s'articulant et respectant les marques économiques et territoriales déjà existantes, sera ensuite mis en place.
Jean-Paul Drapier, président de l'ADT, a rappelé le rôle fédérateur de la nouvelle agence pour animer ce chantier et prendre en compte les attentes de l'ensemble des acteurs. M. Échalier, président de la CCI 71 et M.Decerle, président de la chambre d'agriculture de Saône-et-Loire ont également rappelé le soutien des chambres consulaires à ce projet stratégique et ont insisté sur l'importance de cette démarche ambitieuse pour les chefs d'entreprises et les exploitants du département.
Conseil Général de Saône-et-Loire
