Le droit de retirer une AOC ?
qualité (AOC et AOP) se rassemblait en Saône-et-Loire à Paray-le-Monial
et Cluny, saluant ainsi les récentes inscriptions des Appellations
d’origine mâconnais et charolais. Alors qu’à l’AG de la FNAOP, le débat
portait sur la production, avec "La maîtrise de l’offre et la
contractualisation", le lendemain à l’assemblée générale du Cnaol, les consommateurs
étaient clairement visés avec “Les nouvelles tendances” en matière de
communication.
Adapter la production à la consommation
Le président du Cnaol – qui regroupe les fédérations de l’ANAOF et de la Fnaop -, Dominique Chambon rappelait néanmoins la bonne santé économique de la plupart des 17 syndicats adhérents à la Fnaop. « A l’heure où l’économie s’affole, nos produits peuvent paraître anachroniques ». Surtout, il revenait sur la "maîtrise de l’offre et la contractualisation". En réaction à des crises de surplus par rapport à la consommation, il insistait pour que « des gens acceptent de produire moins », « sinon, si la production est trop importante, avec un système de double prix, le surplus de lait n’est plus en AOC et alors, ce lait est confronté à d’autres » plus compétitifs. Résultat, « il faut une gestion collective » en amont pour "coller" à la consommation au plus près. Les moyens de régulation de la production, avec les exemples du Reblochon et Comté, aboutissaient à une triple évidence : « complexe », « tout le monde est d’accord mais personne n’est content » et « l’équilibre est difficile à trouver entre producteurs et fromagers ».
Mutualisme anticoncurrentiel
Les 250 professionnels réunis à Cluny le lendemain, entendaient ce message rappelé par le Cnaol. À cette fin, les appellations d'origine ont fait des propositions d'évolution de la réglementation dans le cadre du Paquet lait, mais aussi du Paquet qualité, en cours de négociation à l'échelle européenne. « La mise en place d'une mesure permettant aux appellations d'origine protégée laitières, si elles le souhaitent, de maîtriser la croissance des volumes pour s'inscrire dans un développement durable, a reçu un appui très clair des députés européens mais elle se heurte au refus catégorique des Pays du Nord » soulignait à nouveau Dominique Chambon. « Ces pays invoquent les sacro-saintes règles de la libre concurrence entre les opérateurs pour rejeter un mode d'organisation qui ne coûte rien au contribuable, n'a pas d'impact sur les prix au consommateur et bénéficie à toute une filière comme le démontrent plusieurs études sur la question. Ce faisant, ces pays mettent en péril les spécificités et les bénéfices sociétaux qu'apportent les filières AOP », s'est indigné Dominique Chambon, président du Cnaol. Un message clair en terme de communication institutionnelle pour influencer les politiques présents (députés, sénateurs, représentants de l’Etat…) et rappeler le nécessaire lobbying opéré à Bruxelles.
Messages et supports ciblant différents clients
Place était donnée ensuite aux différentes formes de communication promotionnelle cette fois. Elles cherchent à influencer les consommateurs dans leurs actes d'achats. A cette occasion, une nouvelle campagne publicitaire était présentée pour améliorer la visibilité du logo AOP. Cette communication doit donner aux produits labellisés une image « crédible de qualité, non attaquable ni par l’Europe, ni par les consommateurs ou par les journalistes ». Côté messages, la « différenciation » reste l’objectif recherché par tous. Côté supports, les médias de masse traditionnels (TV, radio, presse…) restent prédominants mais les nouveaux médias, type réseaux sociaux ou Internet, sont désormais inclus dans les stratégies mix-média.
Les attentes des consommateurs
Noëlle Paolo a présenté « Les attentes des consommateurs », étudiés par l’interprofession (Cniel). Les pratiques de consommation évoluent. Même si les repas restent très structurés en France, une certaine modernité – « liée aux modes de vie avec des femmes qui travaillent », induit « individualisme et volonté de simplification de la vie », « ne signifiant pas forcément malbouffe ». L’aliment aux vertus "santé" reste prégnant mais « n’est plus central » pour les consommateurs et peut même être « vécu comme une contrainte ». L’enjeu porte plus désormais sur la « maîtrise des quantités » et donc de la qualité, à l’image de ce qui s’est passé pour le vin. Qualité se décompose comme « plus naturel, pas forcément bio, moins industriel et achats chez les producteurs avec un véritable "engouement" pour les adresses d’initiés ». Reste la variable prix, toujours « centrale ». Les prix des fromages AOP sont 58 % plus élevés que les non-AOC, aboutissant à une différence de 4,83 €/kg en 2010. Le plaisir « n’est plus au sommet ». La modernité et la praticité de l’alimentation (tartine, snacking…) s’inscrivent aussi dans le développement durable. Inquiétant, un travail de communication vers les plus jeunes doit être fait. En effet, ils considèrent les fromages AOC « dévalorisants », ancrés « dans une tradition d’une France obsolète de "papy camembert" ». L’importance de la communication promotionnelle est donc manifeste sur le long terme aussi…
Le paysage laitier en chiffres
49 produits laitiers sont reconnus AOC en France dont 46 fromages. 29 sont fabriqués avec du lait de vache, 14 avec du lait de chèvre et 3 avec du lait de brebis. Deux beurres et une crème complètent le panorama. A ce jour, 46 AOC ont été enregistrées AOP au niveau européen. Les demandes d’enregistrement en AOP de la Rigotte de Condrieu et du Charolais (reconnus AOC respectivement en 2009 et 2010) ont été transmises à Bruxelles. Le Gruyère (reconnu en AOC en 2007) effectue une démarche d’enregistrement en tant qu’IGP.
En 2010, les volumes commercialisés de produits laitiers AOC s’élevaient à 222.911 tonnes. Après une diminution en 2009, la croissance reprend légèrement : +1,6 % en un an et +5,4 % en 10 ans.
En 2010, le tonnage de fromages AOC a atteint 186.473 tonnes, soit un léger fléchissement de 0,5 % par rapport à 2009, avec d’importantes disparités selon les produits. L’évolution est de +2,1 % par rapport à 2000. 72,3 % des volumes sont au lait cru. 8 % sont des fabrications fermières. Elles sont réalisées par environ 1.350 producteurs fermiers. Entre 18 et 21 % des producteurs français de lait de vache sont engagés dans au moins une démarche AOC, la quasi-totalité des producteurs de lait de brebis et 45 à 48 % des producteurs de lait de chèvre.
Les tonnages commercialisés de fromages AOC ont légèrement baissé (-0,5 %) entre 2009 et 2010, tandis que les fabrications de fromages affinés français ont augmenté de 3 % sur la même période et ont retrouvé leur niveau de 2008. En 2010, les tonnages des fromages des trois espèces ont évolué de manière analogue. Sur les dix dernières années, les tonnages ont progressé quelle que soit l’espèce ; les fromages de chèvre étant sur une progression à deux chiffres. Les deux beurres AOC ont nettement progressé en volume (+15 %) entre 2009 et 2010 tandis que les fabrications de beurre en France diminuaient de 2 %.
