Communication
Un sens, du sens, des sens
Lundi 10 octobre à la chambre de commerce et d’industrie (CCI) de
Chalon-sur-Saône, Jean-Jacques Boutaud donnait quelques pistes pour «
mieux communiquer pour mieux vendre : utilisez les 5 sens ».
Chalon-sur-Saône, Jean-Jacques Boutaud donnait quelques pistes pour «
mieux communiquer pour mieux vendre : utilisez les 5 sens ».
L’utilisation des cinq sens humains en matière de communication permet de décupler l’effet des messages pour les rendre « plus efficaces, plus percutants », expliquait le professeur à l’Université de Bourgogne, pour camper le décor. Mais par sens, il ne faut pas penser uniquement au goût, à l'odorat, à l'audition, à la vision et au toucher. Non, il faut également intégrer le « sensoriel et le sensible, en lien avec le symbolique ».
[WEB]Pour lui, l’approche moderniste (XVIIIe siècle) avec les Lumières, la Révolution, l’Encyclopédie cherchant à rassembler le savoir "universel" – tout en passant sous silence les histoires des autres régions non occidentalisées : arabes, indoue, chinoise – jusqu’au Code napoléonien sont autant de signes d’« arrogance » de la part de la France envers le reste du monde.
Le fait majeur, pour le chercheur, est que depuis la Déclaration universelle des Droits de l’Homme et du Citoyen, « on a mis la personne » en avant. Résultat, quelques siècles plus tard : l’hédonisme domine. L’individualisme progresse et les Hommes sont drogués au plaisir. « Cherchant du charbon, le mineur ne se posait pas la question d’une bonne ambiance sensorielle sur son lieu de travail », plaisante à moitié Jean-Jacques Boutaud.[/WEB]
Incarner votre produit
[WEB]Après cette mise en bouche, ce sémiologue - qui travaille sur les "signes" et les interprètes dans notre société – démontrait que notre monde en est saturé, comme les grands pâtissiers qui « numérotent leur gâteau, en série limitée, pour les rendre classieux ». Un marketing de la rareté qui n’est pas à la portée de tous.[/WEB]
« La plus-value sensorielle » est accessible. Pour cela, il suffit de jouer sur le sensible, à savoir « revenir aux fondamentaux » de l’identité de son produit, pour le décliner ensuite en messages « incarnés ». Reste que Jean-Jacques Boutaud le reconnaît, ce type de communication « est plus compliqué » à mettre en place.
Alors comment incarner une valeur ? Comment rendre palpable la confiance ? Comment donner une impression de performance liée au produit ?
« La clé ce sont les passerelles mentales », lâche le professeur. En clair, l’association entre votre produit et les valeurs véhiculées par quelque chose d’autre. « Le chocolat Valrhona voulait une image virile. Le lien s'est fait avec le cigare ».
Articuler sensible et sensations
Les valeurs sensibles sont les sensations. Comment maintenant communiquer sur la performance. « L’image dégradée de l’artisanat (idem pour l’agriculture, ndlr) fait que le public ne voit plus que la pénibilité du travail ». Idem pour la confiance à apporter aux consommateurs. « En agriculture, c’est essentiel mais avec la multiplication des labels, le premium est devenu un luxe standardisé. Le luxe désormais a une dimension créative, hors sol (yacht, couturier…) », tranche Jean-Jacques Boutaud. Sensoriel et sensible doivent donc s’articuler.
[WEB]Les images de notre enfance marchent pour rassurer comme le métro parisien diffusant des odeurs de madeleine chaude.
Mais attention, « si vous avez un lieu de travail sale, parler d’hygiène, c’est du temps perdu ! ». Il existe également des différences entre les peuples. « Les Américains sont un peuple "enfant" » : cinéma, loisirs… tout est fait pour donner des sensations avec, à l’arrivée, une dépense moyenne de 300 $ dans les centres commerciaux (mall) à chaque fois. La France et l’américanisation du monde évoluent vers ce modèle. L’Asiatisation renversera-t-elle cette tendance ?[/WEB]
La clé : le bonheur
Le point de rencontre commun semble être le bonheur : quand la vie coule de source. Il faut donc essayer d’offrir aux clients « une expérience optimale ». Une clé pour les faire progresser dans leur existence. Par exemple, « un saucisson découpé en grosse tranche, on machouille la boule. C’est disgracieux. Par contre, un saucisson qui se découpe finement comme une Ostie… libère tous les arômes dans le palais ». Tout ceci s’accompagne alors d’un nouveau geste, d’un respect de l’aliment, d’un respect de soi… « On entre en communion avec l’objet. Le monde du vin le fait très bien. Cela devient une expérience ».
[WEB]La frontière est mince cependant. Un pêcheur regardant un bouchon : « il faut relier les événements… le bouchon est le symbole du contact avec la nature. Donc je me ressource, je m’intériorise ».[/WEB]
Incarner la vie, pas la mort
Jean-Jacques Boutaud est honnête et reconnaît que pour l’heure « on n’a pas réussi à prouver qu’il y a des relations entre stimuli sensoriels et achats mais il y a une disposition favorable en créant une atmosphère, une ambiance. Un peu comme chez les cavistes cave, il faut s’éveiller, éduquer, prendre son temps… ». Stop donc aux explications chimiques, les consommateurs doivent sentir, voir... « Si votre vin est floral, montrer des fleurs dans votre cave ». Se concentrer sur un détail, montre la qualité et « transcender le réel ». L’échelle macro sert à montrer le style de vie et le micro, la qualité du détail.
[WEB]Gare néanmoins pour les filières animales. « En Asie, choisir son poulpe au restaurant, garantit sa fraicheur. Pour nous, Occidentaux, nous nous sentons responsables de sa mort ». Mettre un visage sur le produit, c’est l’incarnation. Et cela peut être positif ou négatif…[/WEB]
Cohabitation des contraires
Les consommateurs dans leur quête d’authentique, « avec un rapport incarné au producteur », sont pourtant parfois « schizophrènes ». Autrefois bien distinctes, les habitudes de consommations des catégories socioprofessionnelles se mélangent. De là, naît la « cohabitation des contraires ». Les CSP+ vont occasionnellement au discount car ils déculpabilisent en disant que c’est « malin ». Cela ne les empêchera pas, le repas suivant, de prendre le meilleur traiteur pour la réception d’amis.[WEB] « On est pas anti-McDo ou anti-mondialisation ». Pour preuve, le succès de la « cuisine des profondeurs, familiales ». Le plat préféré des français étant le couscous…[/WEB]
Générations Y
Sur le long terme, les industriels l'ont déjà compris. Ils se sont adaptés aux adolescents qui font en moyenne douze prises alimentaires par jour (snacking, faciliter de cuisson…). Dans quelles mesures cela va-t-il bouleverser les équilibres des marchés futurs ? Nul ne le sait.
Une chose semble de plus en plus sûre : toute personne tend à scénariser plus sa vie. Les émissions de télévision sur la cuisine reflètent ces « performances culturelles ». A l’extrême, la télé dite "réalité" séduit à la limite de la « pathologie sociale » : « Je suis con mais j’ai une personnalité ».
Vendre avec les cinq sens
[WEB]Pour lui, l’approche moderniste (XVIIIe siècle) avec les Lumières, la Révolution, l’Encyclopédie cherchant à rassembler le savoir "universel" – tout en passant sous silence les histoires des autres régions non occidentalisées : arabes, indoue, chinoise – jusqu’au Code napoléonien sont autant de signes d’« arrogance » de la part de la France envers le reste du monde.
Le fait majeur, pour le chercheur, est que depuis la Déclaration universelle des Droits de l’Homme et du Citoyen, « on a mis la personne » en avant. Résultat, quelques siècles plus tard : l’hédonisme domine. L’individualisme progresse et les Hommes sont drogués au plaisir. « Cherchant du charbon, le mineur ne se posait pas la question d’une bonne ambiance sensorielle sur son lieu de travail », plaisante à moitié Jean-Jacques Boutaud.[/WEB]
Incarner votre produit
[WEB]Après cette mise en bouche, ce sémiologue - qui travaille sur les "signes" et les interprètes dans notre société – démontrait que notre monde en est saturé, comme les grands pâtissiers qui « numérotent leur gâteau, en série limitée, pour les rendre classieux ». Un marketing de la rareté qui n’est pas à la portée de tous.[/WEB]
« La plus-value sensorielle » est accessible. Pour cela, il suffit de jouer sur le sensible, à savoir « revenir aux fondamentaux » de l’identité de son produit, pour le décliner ensuite en messages « incarnés ». Reste que Jean-Jacques Boutaud le reconnaît, ce type de communication « est plus compliqué » à mettre en place.
Alors comment incarner une valeur ? Comment rendre palpable la confiance ? Comment donner une impression de performance liée au produit ?
« La clé ce sont les passerelles mentales », lâche le professeur. En clair, l’association entre votre produit et les valeurs véhiculées par quelque chose d’autre. « Le chocolat Valrhona voulait une image virile. Le lien s'est fait avec le cigare ».
Articuler sensible et sensations
Les valeurs sensibles sont les sensations. Comment maintenant communiquer sur la performance. « L’image dégradée de l’artisanat (idem pour l’agriculture, ndlr) fait que le public ne voit plus que la pénibilité du travail ». Idem pour la confiance à apporter aux consommateurs. « En agriculture, c’est essentiel mais avec la multiplication des labels, le premium est devenu un luxe standardisé. Le luxe désormais a une dimension créative, hors sol (yacht, couturier…) », tranche Jean-Jacques Boutaud. Sensoriel et sensible doivent donc s’articuler.
[WEB]Les images de notre enfance marchent pour rassurer comme le métro parisien diffusant des odeurs de madeleine chaude.
Mais attention, « si vous avez un lieu de travail sale, parler d’hygiène, c’est du temps perdu ! ». Il existe également des différences entre les peuples. « Les Américains sont un peuple "enfant" » : cinéma, loisirs… tout est fait pour donner des sensations avec, à l’arrivée, une dépense moyenne de 300 $ dans les centres commerciaux (mall) à chaque fois. La France et l’américanisation du monde évoluent vers ce modèle. L’Asiatisation renversera-t-elle cette tendance ?[/WEB]
La clé : le bonheur
Le point de rencontre commun semble être le bonheur : quand la vie coule de source. Il faut donc essayer d’offrir aux clients « une expérience optimale ». Une clé pour les faire progresser dans leur existence. Par exemple, « un saucisson découpé en grosse tranche, on machouille la boule. C’est disgracieux. Par contre, un saucisson qui se découpe finement comme une Ostie… libère tous les arômes dans le palais ». Tout ceci s’accompagne alors d’un nouveau geste, d’un respect de l’aliment, d’un respect de soi… « On entre en communion avec l’objet. Le monde du vin le fait très bien. Cela devient une expérience ».
[WEB]La frontière est mince cependant. Un pêcheur regardant un bouchon : « il faut relier les événements… le bouchon est le symbole du contact avec la nature. Donc je me ressource, je m’intériorise ».[/WEB]
Incarner la vie, pas la mort
Jean-Jacques Boutaud est honnête et reconnaît que pour l’heure « on n’a pas réussi à prouver qu’il y a des relations entre stimuli sensoriels et achats mais il y a une disposition favorable en créant une atmosphère, une ambiance. Un peu comme chez les cavistes cave, il faut s’éveiller, éduquer, prendre son temps… ». Stop donc aux explications chimiques, les consommateurs doivent sentir, voir... « Si votre vin est floral, montrer des fleurs dans votre cave ». Se concentrer sur un détail, montre la qualité et « transcender le réel ». L’échelle macro sert à montrer le style de vie et le micro, la qualité du détail.
[WEB]Gare néanmoins pour les filières animales. « En Asie, choisir son poulpe au restaurant, garantit sa fraicheur. Pour nous, Occidentaux, nous nous sentons responsables de sa mort ». Mettre un visage sur le produit, c’est l’incarnation. Et cela peut être positif ou négatif…[/WEB]
Cohabitation des contraires
Les consommateurs dans leur quête d’authentique, « avec un rapport incarné au producteur », sont pourtant parfois « schizophrènes ». Autrefois bien distinctes, les habitudes de consommations des catégories socioprofessionnelles se mélangent. De là, naît la « cohabitation des contraires ». Les CSP+ vont occasionnellement au discount car ils déculpabilisent en disant que c’est « malin ». Cela ne les empêchera pas, le repas suivant, de prendre le meilleur traiteur pour la réception d’amis.[WEB] « On est pas anti-McDo ou anti-mondialisation ». Pour preuve, le succès de la « cuisine des profondeurs, familiales ». Le plat préféré des français étant le couscous…[/WEB]
Générations Y
Sur le long terme, les industriels l'ont déjà compris. Ils se sont adaptés aux adolescents qui font en moyenne douze prises alimentaires par jour (snacking, faciliter de cuisson…). Dans quelles mesures cela va-t-il bouleverser les équilibres des marchés futurs ? Nul ne le sait.
Une chose semble de plus en plus sûre : toute personne tend à scénariser plus sa vie. Les émissions de télévision sur la cuisine reflètent ces « performances culturelles ». A l’extrême, la télé dite "réalité" séduit à la limite de la « pathologie sociale » : « Je suis con mais j’ai une personnalité ».
Vendre avec les cinq sens
Pour réussir le positionnement de son produit dans la communication sensorielle et sensitive, mieux vaut se poser quelques questions : quelle est l’identité de mon produit ? Quels sont mes savoir-faire ? Derrière ce goût, quelle émotion suscitée ? Quelle expérience derrière ?... Pour repositionner sur un axe horizontal (individualisme-collectif) et sur un axe vertical (quotidien-transcendantal). Le risque est minime avec les odeurs d’alimentation, véritable Madeleine de Proust. En revanche, mieux vaut faire attention à la "grammaire". « Vous n’achetez pas une baguette chez Paul. Ils ont donné des noms propres à chaque produit. Idem pour les vins de Bordeaux, vous entrez dans des "temples" ». Trouver le sens dominant (toucher, goût…). Ne pas se contenter d’arôme primaire mais doubler au minimum (fleur + oranger par ex) et enfin ne pas hésiter à "scénariser". « Un café devient un coup de fouet à Shanghaï ». L’expérience de consommation est triple : physique, sensorielle et pragmatique.
