Marchés des vins de Bourgogne
Cranter la montée en gamme
Publié par Cédric Michelin
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Le directeur du pôle Marchés et Développement du BIVB, Philippe
Longepierre présentait les changements en terme de commercialisation des
vins suite à leur actuelle « montée en gamme ». Ce qui n’est pas qu’une évolution des prix, mais bien aussi de la qualité et du développement économique de la filière… Exemples.
Malgré une stabilité des surfaces (proche de 2.000 ha), les bourgognes côte chalonnaise et AOC villages blancs et rouges ont connu des récoltes en baisse. « L’effet de ces petites récoltes a fait évoluer les cours à la hausse ». Le vrac a grimpé de +15 à +45 % selon les AOC chalonnaises. L'impact des cours sur les prix marchés est bien moindre. Mais, « il faut changer d'argumentaire et de segments de marché » pour les vendre à l’export (niveau de valorisation moyen actuel : 9 €/bouteilles) et en grande distribution française (prix consommateur actuel : 10 €/col).
En effet, seule la reprise de l’économie américaine semble permettre des gains de parts de marché (+15 %) à l’inverse de la Belgique, Danemark, Angleterre, Japon, Suisse… Les blancs de la côte chalonnaise eux, connaissent une reprise (+ 9 % en volume) en grande distribution France, mais sont stables en valeur.
Pour les appellations du Mâconnais, le constat est plus important côté production et commercialisation. Avec des « effets sur les cours de transaction » encore plus importants. Les cours des AOC régionales mâconnaises ont connu une hausse de +33 % et + 107 % en villages. L'impact des cours sur les prix marchés est bien moindre, mais au final, « on s’adresse à d’autres consommateurs qui ont d’autres besoins qu’il faut donc les identifier », explique Philippe Longepierre qui mène ce travail au BIVB, avec toujours l’objectif de « développer la rentabilité des entreprises » de la filière.
Pour Grégoire Machenaud, d’Abso Conseil, ce sont aux vignerons de choisir leur positionnement. « Il faut donc "cranter" les valeurs dans le temps, pour éviter l’effet yoyo » de la valeur, d’images et de clients. Des changements « pas anecdotiques » qui rebattent la hiérarchie des appellations bourguignonnes et de ses concurrentes. Ainsi, au « jeu des projections », les travaux qualitatifs menés des vins AOC mâcon blancs « pourraient permettre de cibler un meilleur segment de consommateurs au-dessus de la barre fatidique des 5 €/col et pour les mâcons + nom de commune, celle du segment de consommateur de 7 € en moyenne » d’ici deux ans sur le circuit étudié. Au niveau de l’Interprofession, six orientations « clés » définiront des chantiers et projets structurants pour éviter ne serait-ce que « la stratégie des régionales ne viennent concurrencer certains villages ». Une démarche engagée également pour les crémants, toujours très dynamiques.
Reste que les « marchés se complexifient de plus en plus ». Rendez-vous le 26 janvier au BIVB à Mâcon pour comprendre comment les vignerons bourguignons peuvent saisir ces « opportunités », en adaptant leur potentiel de production.
En effet, seule la reprise de l’économie américaine semble permettre des gains de parts de marché (+15 %) à l’inverse de la Belgique, Danemark, Angleterre, Japon, Suisse… Les blancs de la côte chalonnaise eux, connaissent une reprise (+ 9 % en volume) en grande distribution France, mais sont stables en valeur.
Pour les appellations du Mâconnais, le constat est plus important côté production et commercialisation. Avec des « effets sur les cours de transaction » encore plus importants. Les cours des AOC régionales mâconnaises ont connu une hausse de +33 % et + 107 % en villages. L'impact des cours sur les prix marchés est bien moindre, mais au final, « on s’adresse à d’autres consommateurs qui ont d’autres besoins qu’il faut donc les identifier », explique Philippe Longepierre qui mène ce travail au BIVB, avec toujours l’objectif de « développer la rentabilité des entreprises » de la filière.
Pour Grégoire Machenaud, d’Abso Conseil, ce sont aux vignerons de choisir leur positionnement. « Il faut donc "cranter" les valeurs dans le temps, pour éviter l’effet yoyo » de la valeur, d’images et de clients. Des changements « pas anecdotiques » qui rebattent la hiérarchie des appellations bourguignonnes et de ses concurrentes. Ainsi, au « jeu des projections », les travaux qualitatifs menés des vins AOC mâcon blancs « pourraient permettre de cibler un meilleur segment de consommateurs au-dessus de la barre fatidique des 5 €/col et pour les mâcons + nom de commune, celle du segment de consommateur de 7 € en moyenne » d’ici deux ans sur le circuit étudié. Au niveau de l’Interprofession, six orientations « clés » définiront des chantiers et projets structurants pour éviter ne serait-ce que « la stratégie des régionales ne viennent concurrencer certains villages ». Une démarche engagée également pour les crémants, toujours très dynamiques.
Reste que les « marchés se complexifient de plus en plus ». Rendez-vous le 26 janvier au BIVB à Mâcon pour comprendre comment les vignerons bourguignons peuvent saisir ces « opportunités », en adaptant leur potentiel de production.
