Grande distribution

Le beaujolais cherche à mieux se vendre

« L'augmentation de la part de nos ventes en GMS est notre priorité », signale Anthony Collet, directeur du marketing et de la communication d'Inter-Beaujolais, l'interprofession du vignoble. Les professionnels font le constat suivant : la part des ventes de vin du Beaujolais est de 25-30% de la production du vignoble. En France, environ les trois-quarts du vin commercialisé sur le marché intérieur le sont à travers les GMS. Même le vignoble voisin, celui de Bourgogne, écoule son vin à près de 50% (pour la part France) dans les circuits de la grande distribution. L'interprofession du Beaujolais compte augmenter sa part. Actuellement, son premier débouché est celui de la restauration (les CHR – cafés, hôtels, restaurants), avec un taux de 40 à 42%. Les cavistes représentent 5 à 10% du débouché. La vente directe représente quant à elle 20% de la commercialisation.

Convaincre la grande distribution

Pour percer davantage en grande distribution, Inter-Beaujolais a entamé une campagne de publicité sur lieux de vente ainsi que des opérations de lobbying auprès des décideurs de la grande distribution, en tentant de les convaincre que mettre en marché plus de références de beaujolais contribuera à leur chiffre d'affaires ainsi qu'à leur notoriété. Ces opérations concernent aussi bien le beaujolais nouveau que le vin de garde. « Ce travail commence à porter ses fruits », assure Anthony Collet.

Les résultats de la commercialisation du beaujolais en GMS sont en repli : -6% en volume sur les dix premiers mois de 2014. En revanche, le chiffre d'affaires est stable. « Ce sont surtout les vins de premier prix qui ont perdu du terrain », c'est-à-dire les bouteilles de 75 centilitres à moins de 2,5 euros pièce. La stabilité du chiffre d'affaires des ventes sur le marché intérieur est un bon signal pour la valorisation du vin du vignoble, selon son directeur du marketing et de la communication. D'ailleurs, explique-t-il, quand on décompose ces résultats en GMS, on note un repli des ventes en supermarchés, en raison de la suppression de références de marques de distributeurs, et une augmentation des ventes en hypermarchés sous marques.

Export : un travail de formation, de cavistes, de relations publiques et de salons

L'exportation, qui représente 40% du débouché du vignoble, « un bon relais de croissance » face au marché français en stagnation, sera « boostée » par un plan triennal de formation de cavistes, de relations publiques et de salons professionnels. Les deux-tiers des exportations sont réalisées vers le « grand export », c'est-à-dire les pays extra-européens. Le débouché historique du beaujolais est le Japon, avec 60.000 hectolitres (hl) exportés, dont 55.000 hl en beaujolais nouveau. Mais ce marché s'est contracté de 6% en volume et de 3% en valeur, toujours sur les dix premiers mois de 2014. Le deuxième marché est celui des États-Unis, avec 42.000 hl, en contraction de 9% en volume et de 2% en valeur. Le marché britannique, le premier à l'export sur le continent européen, avec 31.500 hl, est repli de 9% en volume et de 13% en valeur, l'appellation « beaujolais » étant en crise, tout comme en France. De même au Canada, avec 23.000 hl écoulés : -9% en volume et - 12% en valeur.

Un marché, petit pour l'instant, grandit à grande vitesse, celui du Brésil. Avec 1.900 hl, il s'est accru de 146% en volume et de 107% en valeur. « Si la tendance se poursuit, ce marché deviendra intéressant d'ici cinq ans », commente le directeur de la communication d'inter-Beaujolais.