Association Institut Charolais
L’excellence comme locomotive
Un travail qui n’a pas manqué de pointer les lacunes actuelles pour mieux y remédier.
De leur étude, les deux communicants ont d’abord retenu la notion « de berceau de la race charolaise », comme donnée essentielle dans le projet. Ils ont aussi souligné la difficulté à communiquer autour de la viande dans la mesure où « elle ne fait plus l’unanimité comme avant ». En cause sa grande disparité de segments avec un nuage de signes de qualité dans lequel le consommateur s’égare et aussi les attaques anti-viande, phénomène discutable mais tout de même impactant.
Touristes en mal d’expérience à vivre
Les intervenants sont ensuite partis du profil des publics potentiels pour introduire le concept « d’expérience » que devront connaitre chacun des visiteurs de la Maison du Charolais. Les experts de l’agence Scarabée ont en effet proposé une approche bâtie sur un tourisme d’un nouveau genre. En recherche d’authenticité, les touristes d’aujourd’hui ont le désir de vivre une véritable expérience, sorte de voyage multisensoriel…
Pour définir des axes de communication cohérents, la Maison du Charolais se trouvait face à une équation insoluble avec à la fois cette volonté de mettre en avant la qualité du charolais mais en même temps, un attachement à la grande disparité de standards que recouvre la race. Pour les communicants, il fallait faire un choix ; ou bien l’on retenait la diversité de la filière ou bien l’on optait pour son excellence. L’objectif d’expérience multisensorielle évoqué plus haut ainsi que les impératifs de promotion de la viande charolaise imposaient de trancher en faveur du plus qualitatif.
« Vitrine d’excellence »
La Maison du charolais devra donc se transformer en une « vitrine d’excellence » où les visiteurs viendront vivre une « belle expérience » à travers « une rencontre avec cette excellence », un périple « réservé aux initiés »… « L’excellence, on l’a sous les yeux dès qu’on vient dans le Charolais », confiait l’un des intervenants qui sous-entendait ainsi que rien ne remplacerait une immersion dans le bocage, au contact de l’herbe, des troupeaux, des éleveurs. Deuxième phase de cette immersion : les savoir-faire de la viande d’excellence avec notamment la maturation, un aspect qualitatif peu connu du public et qui incite à la dégustation. Phase ultime « d’une expérience unique multisensorielle », le restaurant doit être l’épilogue gourmand de la visite.
Profonds changements
Cette nouvelle approche de la communication de la Maison du Charolais impose de profonds changements. Une refonte de la scénographie de l’espace muséographique s’impose. Le restaurant de la Maison du Charolais est lui aussi appelé à évoluer. L’agence Scarabée recommande également la mise en place « d’ateliers », supports d’une « rencontre par la pratique » entre le public et la viande charolaise. Le développement d’une offre « hors les murs » est également évoqué… Les communicants invitent à repenser l’accueil, le parcours de visite, l’offre des espaces locatifs, etc…
Sur le plan de la communication proprement dite, les deux experts recommandent de repenser l’identité visuelle. Ils invitent à se saisir des outils numériques, moyens de « comm » peu onéreux au regard de leur rendement, estiment-ils. Un travail est à faire également auprès de la presse, très friande de gastronomie, de tourisme vert, de tourisme d’expérience, lesquels sont très en vogue aujourd’hui. Enfin, l’agence Scarabé estime que la Maison du Charolais devrait devenir « la figure de proue de toute la filière ».
« Ici, on ne doit pas douter de son produit »
Au terme de cet exposé, membres et sympathisant de l’Institut Charolais sont revenu sur la notion d’excellence, pierre d’achoppement récurrente dans une filière charolaise connue pour la grande diversité de ses productions. Une polyvalence qui fait à la fois sa force tout en brouillant quelque peu son image. D’un côté, Dominique Vaizand redoutait que ce choix de communiquer sur l’excellence ne fasse passer à côté des publics modestes pourtant indispensables en termes de volumes. Sur cette question, le projet de la Maison du Charolais devrait avoir comme ambition « de se donner les moyens de rendre accessible la meilleure des viandes charolaise », quitte « à attribuer au restaurant une mission de service publique », répondaient les consultants. Pour sa part, le président de la section bovine Christian Bajard estimait que « cette excellence remotiverait les éleveurs alors que chacun voit bien que la production de viande standard ne permet plus aux exploitations de s’en tirer". Le représentant de la profession jugeait par ailleurs « qu’ici, on ne doit pas douter de son produit. Ce n’est pas la peine d’aller se battre sur les prix car il y aura toujours des concurrents moins chers à l’international. En revanche, il faut défendre la qualité de son produit. Et en cela, le projet de l’Institut nous offre un message clair ; une ligne directrice ». Chose qui justement faisait défaut jusqu’alors, reconnaissaient à l’unisson les participants.
Un tournant pour la Maison du charolais
La stratégie proposée par Scarabé n’a pas manqué non plus de soulever l’épineuse question du fonctionnement de la Maison du Charolais. La refonte imaginée impacte trois partenaires de statut juridique fort différent : l’association Institut Charolais, la Régie Maison du Charolais, émanation du département et propriétaire des murs et enfin le restaurant, dont le fond est géré par un privé. La question de la gouvernance du site était carrément posée. Un questionnement qui intervient au moment où la Régie vient de changer de président et de voir partir son directeur. La Maison du Charolais aborderait-elle un tournant majeur de son histoire ?
Maison du Charolais
L’hommage à Christian Bonnot et Frédéric Bouchot
Le président de l’Institut Charolais Henri Guillemot en a profité pour rendre un chaleureux hommage à deux personnalités qui viennent de quitter le giron de la Maison du Charolais. A commencer par l’ancien président de la Régie Christian Bonnot ainsi que le directeur Frédéric Bouchot. Deux départs qui s’ajoutent à un troisième intervenu l’an dernier avec la retraite d’Yves Durand qui officiait au sein de l’association Institut Charolais.
Arnaud Durix, nouveau président de la Régie
Le nouveau président de la Régie est Arnaud Durix. Maire de Saint-Symphorien-des-Bois dans le canton de Chauffailles, ce jeune cadre à la ville de Mâcon est l’un des nouveaux conseillers départementaux élus en mars dernier. A ce titre, il vient d’être nommé président de la régie de la Maison du Charolais. Une régie dont le conseil d’administration compte huit conseillers départementaux plus quatre représentants de l’Institut Charolais ainsi que trois représentants des Chambres consulaires, indiquait Arnaud Durix.
Institut Charolais
Des partenariats qui portent leurs fruits
Comme chaque année, l’activité de l’association Institut Charolais a porté sur la promotion de la viande charolaise (Paris, Gen&Tech, Mondial Charolais, Made In Viande, Festival du Bœuf, salons et marchés). Elle poursuit ses travaux de caractérisation des viandes, lesquels ont notamment débouché sur la formation d’un jury section viande bovine au concours général du salon de l’agriculture. Dans le cadre de ses recherches sur la qualité des viandes, l’Institut soutient les travaux de l’Inra visant à adapter le système australien de prédiction de la qualité des viandes au marché français. Le pôle innovation et valorisation des viandes tire un bilan positif de sa première année de partenariat avec l’entreprise « les Terrines du Morvan ». Quatre premiers produits commerciaux à base de boeuf ont vu le jour en 2014 et deux autres seront lancés ce début d’année. Un partenariat avec le Pôle régional Ovin de Charolles a par ailleurs vu le développement de sept recettes à base de viande d’agneaux.
Buffet « découverte et innovation »
Cette année, l’assemblée générale de l’Institut Charolais était entrecoupée d’un buffet « découverte et innovation » à base de produits illustrant le travail de l’Institut. Au menu « terrine de pot au feu, terrine de bœuf à la moutarde de Bourgogne, tartinade et Terrine pur bœuf » de la marque « Charolais dans l’assiette » ; saucisson pur bœuf de Fernand Dussert ; « Burger Charolais » de « Maitre Antoine », etc…
