Vins de Bourgogne
Se réinventer par le haut
Après l’étude de Tim Simmons, analyste anglais (IWSR), il semblerait en effet que les marchés bourguignons soient amenés à se tourner encore davantage vers l’export (Allemagne, Etats-Unis, Chine, Japon…) avec des vins montant toujours en gamme.
Tous vins confondus, « dans les cinq prochaines années, l’Allemagne sera le plus important pays importateur. L’Angleterre sera en baisse. Et les Etats-Unis également, car les Américains préféreront leurs vins locaux », expliquait-il avant de zoomer sur le marché « dynamique » des "super premium" (plus de 30 $ le col) correspondant au positionnement d’une partie des vins de Bourgogne. « La France restera le premier pays consommateur. Ce marché grandira aussi en Amérique - le marché cible pour 2019 ! -, en Angleterre et au Japon. Ces clients sont prêts à dépenser plus pour un meilleur vin et aussi pour montrer qu’ils dépensent plus d’argent ». Une « premium-isation » dixit le néologisme anglo-français de Marie-Laëtitia des Robert qui animait la matinée.
Des premium dès l’entrée de gamme
Après un retour sur l’histoire des marchés de la cave de Lugny, son directeur, Édouard Cassanet donnait sa « vision personnelle » qui finalement illustrait bien le positionnement vers lequel se tourne la coopérative du haut Mâconnais : « Le marché des vins va se scinder en deux. Les vins français n’auront pas d’autre choix que de se positionner de plus en plus haut, avec leurs cahiers des charges AOC qualitatifs mais restrictifs qu’on accepte. Dans ce groupe élitiste, la Bourgogne ne doit pas remettre en question d’être la référence des pinots et chardonnay d’AOC. Après, il y aura des vins plus "industriels" (VSIG) avec des marques fortes en concurrences avec celles de grands groupes de l’hémisphère sud ».
Mais les AOC françaises ne sont pas les seules à se positionner sur le segment « premium ». Ainsi le président de la commission Technique du BIVB, Géraud Aussendou mettait-il en garde contre une concurrence exacerbée : « En partant de zéro et des attentes des consommateurs, les vins de Nouvelle-Zélande sont perçus par les clients comme des pinots noirs avec de meilleurs rapports qualité/prix alors que certains sont plus chers que des bourguignons ». Histoire de souligner que la Bourgogne ne doit pas se laisser aller sur la qualité de ces vins. « Les vins standards ne doivent pas être notre objectif. On doit connaître et cibler une clientèle premium, même pour nos régionales », complétait Frédéric Mazilly, président de la commission Marchés du BIVB. Car la Bourgogne n’a pas d’entrée de gamme comme l’entendent les clients... Des solutions techniques sont donc à rechercher tant commercialement qu’à la vigne et dans les chais.
« Droit dans le mur » des « vignes sans âge » ?
Et tout débute par les sols, le climat et les vignes. « A chercher à trop baisser les coûts, on va droit dans le mur », avertissait Géraud Aussendou. Mais le message ne s’adressait pas uniquement aux vignerons mais également « aux fermiers et aux propriétaires », glissait Michel Baldassini, ancien président du BIVB… Histoire de rappeler que le patrimoine viticole s’entretient avec des investissements nécessitant la volonté des deux parties. Ce qui n’est pas toujours le cas en Bourgogne.
Et pourtant, il y a du travail en la matière. En effet, le bilan que dressait Corinne Trarieux du pôle Technique du BIVB sur le matériel végétal en Bourgogne faisait réfléchir. Alors que les surfaces plantées et les récoltes n’ont cessé d’augmenter en Bourgogne, ces chiffres cachent des rendements à l’hectare qui eux en moyenne « baissent significativement depuis le début des années 2000 ». En dehors du climat, la principale cause vient des maladies de dépérissement faisant que 12 à 14 % des pieds sont aujourd’hui improductifs en Bourgogne !
Bien que les clones utilisés soient « moins productifs », le BIVB pointait surtout du doigt le « vieillissement des vignes », notamment en Saône-et-Loire et en Côte-d’Or, le taux de renouvellement étant inférieur à 1 % dans ces départements. La pratique des complantations s’est de fait développée, pour « plus de la moitié des plants vendus » selon les pépiniéristes locaux interrogés. Du coup, la part des jeunes pieds improductifs « a plus que doublé en dix ans ». Bref, les « vignes sans âge » sont légions et grèvent le potentiel de production de la Bourgogne.
Changement d’état d’esprit
Ce basculement n’est pas le seul. Le "blanchiment" des vignes en Bourgogne pourrait devenir un défi. Un groupe de consommateurs dijonnais interrogés par Bruno David, le directeur du cabinet Symetris, sur « si je vous dis Bourgogne, vous me dites ? » : « vins rouges », lui ont majoritairement répondu ces "jeunes" amateurs de vins... Un « décalage » donc avec la réalité : 62 % blancs ; 29 % rouges et rosés ; 9 % crémants. Et les ODG "bi-couleurs", comme le bourgogne, n’ont plus la possibilité d’orienter ces choix, désormais individuels, avec les nouvelles autorisations de plantation.
Et cela soulève bien des questions. Les consommateurs pourront-ils comprendre que bien qu’historiquement, la renommée de la Bourgogne se soit construite autour des vins rouges de garde, les vignerons ont choisi la "facilité" et la "stabilité" des chardonnays comparativement aux pinots qui « craignent le moindre grain de sable » ? Serait-il préférable désormais de s’appuyer sur le fait que « les vins blancs de Bourgogne ont très peu de concurrents » ? L’histoire du triangle d’Or, Chassagne-Puligny-Meursault, peut-elle être reproduite ? Dans ce cas, un travail sur « l’imaginaire » des prescripteurs et des clients seraient à bâtir et à consolider, toujours en ré-expliquant les quatre niveaux d’appellations.
Entre 16 et 40 millions de cols en plus
Quoiqu’il en soit, la Bourgogne continue de croître. Sauf crise majeure, les surfaces augmentent d’1 % par an. Ce qui, dans vingt ans, fera passer le vignoble de 25.000 ha à 30.000, voire 35.000 ha plantés. Le BIVB estime approximativement que si les rendements se stabilisent autour de 50 hl/ha, « il faudra vendre 40 millions de cols supplémentaires et particulièrement sur les AOC régionales (surface disponible) ». Sur les vingt dernières années, la Bourgogne n’a vendu que 20 millions de cols supplémentaires de ces AOC à l’export. La Bourgogne en commercialise actuellement 200 millions environ chaque année. En revanche, faute de renouvellement des vignes en place, si les rendements baissent (-0,5 %/an), la fourchette débuterait à +16 millions de cols à vendre. Mais si les rendements progressent (+0,5 %/an) pour atteindre la moyenne de 55 hl/ha, alors la Bourgogne devra apprendre à commercialiser « 40 millions de cols en plus, même en limitant la progression des surfaces à 0,5 % par an »… Un sacré défi !
Déformations des messages bourguignons
Dans le cadre du Suivi aval qualité, Dominique Meluc s’est penchée sur la perception de la qualité des vins de Bourgogne selon « la vision » des professionnels devant se positionner comme des consommateurs. « En grandes surfaces en France, le niveau de qualité est bien perçu par les professionnels. Sur les appellations régionales, la qualité progresse que ce soit en entrée, milieu et haut de gamme ». Mais que ce soit en France ou à l’export, les vins blancs s’en sortent généralement mieux que les rouges qui, eux, pâtissent parfois davantage de « l’effet millésime ». Les vins blancs étant dès lors affublés d’un meilleur rapport qualité/prix au final.
Si, parfois, il est difficile d’apprécier les efforts de communication, outre les retours médias, pour compléter cet aperçu de la qualité des vins de Bourgogne, le directeur du Pôle Marchés, Philippe Longepierre, a étudié comment les messages aux prescripteurs étaient assimilés et retranscrits en retour. Les messages du BIVB et des professionnels semblent bien acquis, mais ils se heurtent à la concurrence. Par exemple, « pour l’AOC mâcon-village auprès des CHR en France, l’association avec "vin fruité" et "plaisir à l’apéritif" est globalement positive. Mais dans un univers concurrentiel, l’AOC se retrouve dans la moyenne finalement alors que les vins d’Alsace prennent le dessus et que les mâcons se retrouvent en dessous de la moyenne ». Même problème aussi pour les bourgognes rouges sur le marché anglais où le niveau régional est perçu comme des vins « chers », contrairement aux vins de Nouvelle-Zélande qui sont, eux, perçus moins chers alors qu’ils ne le sont pas forcément. Que faire ?
« Pour chaque cible de consommateur, circuit et marché, il faut aussi choisir l’argumentaire. Il faut confronter nos argumentaires de ventes par rapport à leur perception et imaginaire pour l’adapter », étudie actuellement le BIVB. Car il faudra le faire avec coordination et cohérence sous peine d’être illisible collectivement…
S’organiser pour vendre et "marger" plus
Avant de témoigner en tant que présidente de la commission SAQ au BIVB, il était évident que Claire Naudin, vigneronne à Magny-les-Villers, avait un poids sur le cœur. « Une de mes cuvées phares vient de passer à la moulinette de Siqocert », regrettait-elle… une nouvelle fois. Il faut dire que Claire Naudin assume « ses vins sans soufre » et même revendique « ses choix organoleptiques » qui classent ses vins dans la catégorie des vins dits "à forte personnalité". « C’est la difficulté de mon modèle », se reprenait-elle, alors que ses vins ont trouvé une clientèle fidèle. Mais sa stratégie a nécessité 25 ans pour passer de 18.000 clients au Domaine familial à 3.000 clients aujourd’hui. Une réduction voulue. « Il fallait que je diminue la vente directe en bouteilles aux particuliers - qui veulent bon et pas cher - pour aussi me dégager du temps », se souvient-elle. Pour se faire, l’ingénieure agronome et œnologue s’est toujours entourée de consultants pour questionner ses choix techniques. Elle préfère également « se reposer » sur des agents ou prescripteurs pour une partie de son commerce. « Car eux, ils sont commissionnés et ont donc tout intérêt à voir vos prix monter pour être plus rémunérés », les a-t-elle motivés. Ils ont « attaqué » par les bistrots « plus ouverts » que la restauration étoilée, selon elle.
Du coup, elle met au point des indicateurs pour suivre leurs performances. « Chaque jour, j’ai mon objectif mensuel à atteindre. Dans mon logiciel Isagri, je compare mes ventes mensuelles d’année en année ». Elle ne se contente toutefois pas de ce type de graphiques et a créé, sous Excel, un tableau lui permettant de valoriser au mieux sa récolte. « Un mois après les vendanges, je mets toutes mes cuvées par quantités, réparties par grilles tarifaires. Cela me permet de calculer mes prix pour atteindre le chiffre d’affaires visé. J’augmente mes prix afin que l’entreprise fonctionne ». A la fin, elle a une vision précise de ses marges, ce qui est rassurant pour elle et son banquier.... Dernier levier sur lequel elle joue, les allocations. « Je fais un appel d’offre et je laisse un mois à mes principaux clients pour qu’ils se positionnent, plus ou moins, et je recalcule en fonction. Chez moi, la seule chose négociable est la possibilité d’acheter plus ou moins de vins. Pas les prix ! Je passe du temps au bureau mais fin février, 80 % de mes ventes sont assurés pour l’année. Après, je suis donc sereine pour aller à la vigne et à la cave », se réjouit-elle.
Changer de clientèle avec des AOC « moins connues »
Directeur technique et achats de la Maison Bichot, Alain Serveau a expliqué pourquoi ce négociant beaunois a « mis la main » sur des vignes « pour rester dans la course » qualitativement surtout. « Les prescripteurs font vendre, mais les consommateurs sont vos ambassadeurs et il faut les satisfaire » sur le long terme. Avec cinq cuveries, réparties de Chablis à Mâcon, le retour sur investissements passait obligatoirement par un changement progressif de clientèle « qui ne pouvait plus forcément assurer des hausses de prix ».
Parlant quelque part au nom de sa famille, les Maisons de négoce, il appelait à « retrouver de l’intérêt » avec des appellations « moins connues » pour de nouveaux consommateurs. Il mettait en garde sur la lassitude de sa clientèle suite aux hausses des prix. « Plus on monte le segment des régionales, plus on monte mécaniquement les prix des autres segments. Même bon, cela devient difficile de faire admettre à nos clients qu’il faut mettre 50 € pour un village. Il faut raisonner pour laisser espérer nos clients actuels ; surtout si demain, on veut créer des vins premium ».
Coller aux nouvelles attentes des clients premium
Invitée d’honneur, Dominique Loiseau, PDG des restaurants étoilés Bernard Loiseau, faisait nombre de parallèles entre vins et restauration. « Comme la haute couture et le prêt à porter, une marque de vêtement marche toujours mieux s’il a la caution de grands noms et professionnels. Mais les marques gagnent plus d’argent sur leurs parfums que sur leurs collections », signifiant ainsi qu’il faut savoir donner, tout du moins à déguster, le meilleur vins pour vendre les autres légèrement "en dessous", mais plus lucratifs. Ainsi une part du rêve de la Bourgogne est-elle conservée, voire reste « inaccessible ». « Il faut s’adapter et évoluer en permanence pour coller à la clientèle, conseillait-elle, quitte à savoir s’entourer de compétences appropriées et parfois toute proche : ma fille trouve et touche une nouvelle clientèle grâce aux réseaux sociaux, devenus incontournables », concluait-elle.
Une vendange, deux vins
Animé par Isabelle Davanture sous l’égide de Corinne Trarieux du BIVB, l’atelier "un itinéraire, deux vins" montrait comment à partir d’une même vendange fabriquer deux vins différents pour tenter de séduire des nouveaux consommateurs différents. Pour cela, le BIVB a effectué des essais sur une récolte de Haute côtes de Nuits vendangée le 11 septembre 2015.
Pour le vin appelé "A", tout part d’un tiers de vendange entière et deux tiers de vendange éraflée et foulée. Pour le vin "B", la vendange est éraflée entièrement et foulée. Les deux reçoivent un sulfitage (4 g/hl) et un levurage (RC 212 à 20 g/hl). Le lot "A" profitera d’une fermentation alcoolique à température libre, jusqu’à un maximum de 30°C, pour redescendre normalement avec une « petite finale à chaud » entre le 10e et 12e jours. Le lot "B" lui voit sa température contrôlée pour une macération pré-fermentaire à froid (15°C) les trois premiers jours pour monter progressivement jusqu’à 25°C. Dans les deux cas, un remontage est effectué à J+3 puis un pigeage chaque jour.
Les deux itinéraires diffèrent alors à nouveau. Le lot "A" connaîtra un décuvage le 24 septembre en fin de FA après donc 13 jours de fermentation. Un assemblage des jus de goutte et de presse sera réalisé. L’élevage sera fait à 80 % en cuve et 20 % en fûts « chauffe moyenne ». En revanche le lot "B" lui subira un décuvage plus rapide le 21 septembre en fin de FA après 10 jours de fermentation. Seuls les jus de goutte seront élevés en fûts « chauffe légère ».
Les deux lots seront ensemencés en bactéries lactiques, bâtonnés une fois par semaine et soutirés en fin de fermentation malolactique (18 décembre) avec un sulfitage de 3 g/hl.
Au final, les vins "A" et "B" sont bien différents organoleptiquement, avec un vin « plus de garde » pour le lot A et un vin « plus fruité » pour le lot B.
Se faire connaître via le web, mais pas que…
Indéniablement, le web a envahi tous les aspects de nos vies en 25 ans. En interconnectant une majorité de clients, le marketing et le commerce vivent de profondes mutations. Pour rassurer les technophobes récalcitrants, rien n’est vraiment nouveau en réalité. Si vos clients avaient l’habitude de vous chercher dans des annuaires papiers, aujourd’hui, ils continuent sur les versions numériques et passent par les moteurs de recherche, à commencer par le premier d’entre eux, Google évidemment. Florence Ragonneau, du pôle Communication du BIVB, conseille donc de s’y référencer gratuitement avec le site dédié Google My Business. Si le référencement se faisait auparavant avec des flyers dans les offices de tourisme, ce travail se poursuit aujourd’hui avec les mêmes offices en ligne qui peuvent mettre des liens web vers votre site web.
« Ces partenaires (cavistes…) sont bons pour votre visibilité » et votre référencement dans les moteurs de recherche web. Le site web du BIVB vous fera aussi profiter de sa "visibilité" (1,2 million de visiteurs annuels en 2015). « Pensez à remplir votre fiche et l’actualiser tous les ans », rappelle Florence Ragonneau car c’est à chacun de le faire. Idem pour annoncer ses portes ouvertes ou ses nouvelles cuvées. Des informations qui pourront être envoyées aussi dans la newsletter mensuelle (68.000 abonnés) ainsi qu'aux journalistes.
« Ne nous prévenez pas au dernier moment », insiste Florence Ragonneau qui vit souvent le cas. Reste que le BIVB mentionne son site web sur tous ses supports. Florence Ragonneau, par ailleurs responsable digital au BIVB, est en effet la première à reconnaître la puissance du papier et du bouche à oreille. Ce dernier est d’ailleurs l’ancêtre des réseaux sociaux. Avec sa "community manager", le BIVB relaie désormais les informations « non commerciales » des vignerons, caves et maisons. Le BIVB met aussi à disposition 5.000 visuels dans sa photothèque.
Car, sur tous les supports, « il faut un contenu "pro" », met en garde Florence Ragonneau qui rajoute, pour les sites web, « actualisé si possible car c’est "mortel" pour un internaute de tomber sur une actualité obsolète »... Le BIVB conseille de réutiliser des portraits, des informations générales, la venue de clients… pour alimenter cette rubrique. A chaque fois, penser aux mots-clés, aux titres "accrocheurs" et à bien légender vos photos… pour être encore et toujours référencé dans toutes les catégories des moteurs de recherche (vidéo, image…). Idem si vous avez un compte Youtube (appartenant à Google) ou si vous créez une fiche Wikipedia. « C’est du référencement naturel, mais vous pouvez aussi payer » en achetant des mots clés ou en faisant des publicités. En guise de conclusion, Florence Ragonneau faisait cette métaphore : « la communication, c’est comme un caddie de courses, il faut de tout pour bien le remplir ».
