Economie des vins de Bourgogne
Ne pas s’endormir sur ses lauriers
Publié par Cédric Michelin
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La Bourgogne démarre une nouvelle campagne commerciale. Après un déficit
conjoncturel de sa production, la récolte 2014 offre des perspectives
de volumes plus élevées que les derniers millésimes. La Bourgogne se
veut sereine et vise toujours la montée en gamme de ses vins. Pour cela,
il lui faudra reconquérir certains de ses marchés, en abandonner
d’autres peu valorisé et convaincre de ses qualités de nouveaux clients «
premium ».
Les millésimes 2010, 2012 et 2013 ont été compliqués techniquement dans les vignes. Le vignoble a perdu 531.000 hl, soit l’équivalent de 70,8 millions de bouteilles (35 % d’une récolte normale à 1,5 million d’hl). En revanche, le marché économique sen être trouvé facilité. La hausse des prix des vins de Bourgogne résultant alors d’une pression de la demande face à une offre rare, ainsi que de la répercussion des coûts de revient croissants. Cette hausse mécanique s’est particulièrement concentrée sur les deux dernières années, alors que depuis dix ans, les augmentations étaient restées limitées. Ce qui pose désormais la question de comment poursuivre cette « montée en gamme »…
Elasticité des prix
Cette récolte était donc très attendue par les entreprises dont les niveaux de commercialisation et de rentabilité ont atteint - pour certains vignerons et négociants - des seuils critiques. D’ailleurs, la campagne de transaction 2014‐2015 a démarré très tôt… mais prudemment. Autant dire que le négoce fait monter la pression sur les négociations. Le négoce - comme la viticulture - souhaitant refaire leurs stocks mais pas à n’importe quel prix. « Comme d’autres vignobles, la hausse a été brutale alors que la Bourgogne était jusque là, régulière dans ses hausses de prix. Hors, le marché à des limites et les clients peuvent décrocher à un certain niveau », explique Philippe Longepierre, directeur du Pôle marché et développement au BIVB, qui étudie justement ses notions d’élasticité des prix. Chacun espère en tout cas un retour à la normal, soit entre 10 et 11 mois de stock.
Des premiers signes encourageants
Dès lors, comment se sont comportés les marchés Bourguignons sur la dernière campagne ? En France (50 % des ventes), la Bourgogne consolide ses parts de marchés auprès d’un segment de consommateurs de jeunes cadres. « On change de consommateurs et ce nouveau segment à d’autres valeurs », fait remarquer Philippe Longepierre, qui insiste sur la nécessité d’analyser ces nouvelles attentes pour avancer d’autres formes d’arguments (développement durable…). Parallèlement, le vignoble bourguignon fait toujours figure de valeur sûre auprès de la restauration et des cavistes.
C’est le vignoble le mieux valorisé parmi les AOC françaises en grande distribution : il est le 1er contributeur de croissance en valeur. Les vins de Bourgogne tirent le marché vers le haut en occupant une position atypique : ils sont très peu vendus en promotion. Ce qui explique aussi pourquoi les discounter et hard discounter coïncident à la plus grosse perte de marché l’an dernier pour la Bourgogne.
Reconquête des marchés
À l’export (50 % des ventes), les vins de Bourgogne ont connu leur premier fléchissement, léger, du chiffre d’affaires au troisième trimestre 2014, après cinq années de retour à la croissance. Manque de vin et mauvaise conjoncture de l’économie mondiale malmènent les résultats. « L’export commence à souffrir », résume Philippe Longepierre. Le pôle Marché du BIVB cherche maintenant à bien analysés ces marchés exports en interrogeant des consommateurs et en surveillant les vignobles concurrents des Bourguignons.
L’enjeu de cette nouvelle campagne est la reconquête des marchés. La preuve avec le retour des Etats-Unis à la première place, tant en volume qu’en valeur. Si le marché Anglais dans les hypers et supers a reculé, les cavistes restent néanmoins fidèles aux vins de Bourgogne qui prennent aussi de plus en plus la direction de la distribution plus haut de gamme (magasins Waitrose par exemple.) Une enquête est en cours auprès des cavistes de Londres, Cambridge et Manchester. Mais à priori, « même si les Anglais estiment que ce sont des vins chers, avec 100 appellations, la Bourgogne a plusieurs entrées possibles – régionales, communales, crus – pour permettre aux consommateurs de s’identifier à une gamme bien particulière ». D’où l’obligation d’avoir des marques collectives fortes et différenciantes. La fragmentation des marchés est en cours. Il s’agit donc de ne pas se reposer sur les lauriers…
Vinomarket 2015
Elasticité des prix
Cette récolte était donc très attendue par les entreprises dont les niveaux de commercialisation et de rentabilité ont atteint - pour certains vignerons et négociants - des seuils critiques. D’ailleurs, la campagne de transaction 2014‐2015 a démarré très tôt… mais prudemment. Autant dire que le négoce fait monter la pression sur les négociations. Le négoce - comme la viticulture - souhaitant refaire leurs stocks mais pas à n’importe quel prix. « Comme d’autres vignobles, la hausse a été brutale alors que la Bourgogne était jusque là, régulière dans ses hausses de prix. Hors, le marché à des limites et les clients peuvent décrocher à un certain niveau », explique Philippe Longepierre, directeur du Pôle marché et développement au BIVB, qui étudie justement ses notions d’élasticité des prix. Chacun espère en tout cas un retour à la normal, soit entre 10 et 11 mois de stock.
Des premiers signes encourageants
Dès lors, comment se sont comportés les marchés Bourguignons sur la dernière campagne ? En France (50 % des ventes), la Bourgogne consolide ses parts de marchés auprès d’un segment de consommateurs de jeunes cadres. « On change de consommateurs et ce nouveau segment à d’autres valeurs », fait remarquer Philippe Longepierre, qui insiste sur la nécessité d’analyser ces nouvelles attentes pour avancer d’autres formes d’arguments (développement durable…). Parallèlement, le vignoble bourguignon fait toujours figure de valeur sûre auprès de la restauration et des cavistes.
C’est le vignoble le mieux valorisé parmi les AOC françaises en grande distribution : il est le 1er contributeur de croissance en valeur. Les vins de Bourgogne tirent le marché vers le haut en occupant une position atypique : ils sont très peu vendus en promotion. Ce qui explique aussi pourquoi les discounter et hard discounter coïncident à la plus grosse perte de marché l’an dernier pour la Bourgogne.
Reconquête des marchés
À l’export (50 % des ventes), les vins de Bourgogne ont connu leur premier fléchissement, léger, du chiffre d’affaires au troisième trimestre 2014, après cinq années de retour à la croissance. Manque de vin et mauvaise conjoncture de l’économie mondiale malmènent les résultats. « L’export commence à souffrir », résume Philippe Longepierre. Le pôle Marché du BIVB cherche maintenant à bien analysés ces marchés exports en interrogeant des consommateurs et en surveillant les vignobles concurrents des Bourguignons.
L’enjeu de cette nouvelle campagne est la reconquête des marchés. La preuve avec le retour des Etats-Unis à la première place, tant en volume qu’en valeur. Si le marché Anglais dans les hypers et supers a reculé, les cavistes restent néanmoins fidèles aux vins de Bourgogne qui prennent aussi de plus en plus la direction de la distribution plus haut de gamme (magasins Waitrose par exemple.) Une enquête est en cours auprès des cavistes de Londres, Cambridge et Manchester. Mais à priori, « même si les Anglais estiment que ce sont des vins chers, avec 100 appellations, la Bourgogne a plusieurs entrées possibles – régionales, communales, crus – pour permettre aux consommateurs de s’identifier à une gamme bien particulière ». D’où l’obligation d’avoir des marques collectives fortes et différenciantes. La fragmentation des marchés est en cours. Il s’agit donc de ne pas se reposer sur les lauriers…
Vinomarket 2015
Les travaux sur la thématique « Montée en Gamme », menés par la Commission Marchés & Développement du BIVB, ont mis en évidence plusieurs leviers pour la réussite de la Bourgogne sur les marchés. L’un d’eux est le potentiel de production. L’enjeu n’est pas seulement de produire. Pour l’entreprise, il est également nécessaire d’assurer le financement de sa préservation et de son adaptation sur le long terme. Il faut être en capacité d’investir dans ce potentiel, afin de l’exploiter et de le transmettre dans les meilleures conditions. Lors de Vinomarket, la Commission « Marchés & Développement » du BIVB tentera de proposer des réponses grâce aux interventions de différents acteurs de la filière : banque, notaire, cabinet comptable et de conseil en gestion d’entreprises du vin. De nombreux cas concrets seront abordés ! L’édition 2015 se déroulera en deux séances :
- à Mâcon le lundi 26 janvier 2015, de 14h à 17h, dans la salle de conférence de la Maison des Vins de Bourgogne ;
- à Beaune le mardi 27 janvier 2015, de 9h à 12h au Palais des Congrès.
