Consommation environnementale
Des bonnes intentions aux bonnes pratiques
Les ménages, à travers leurs modes de vie, exercent une pression importante sur l’environnement : à travers leur consommation, leurs déchets, leurs transports, leur chauffage, etc. Et si, depuis une vingtaine d’années, la sensibilité environnementale s’est largement diffusée dans la société française, il est parfois reproché à nos concitoyens d’en rester aux bonnes intentions : ils ne traduiraient pas en actes leur désir de mieux protéger la planète. Une recherche du Crédoc –Centre étudiant la consommation– a permis d’identifier les changements de comportements qui se sont opérés depuis et notamment sur la consommation de produits bio qui touche désormais les catégories les plus modestes, alors qu’elle était réservée auparavant aux plus aisés.
Acheter bio et, parfois, boycotter... Voilà un des bilans étonnant issus de l'étude du Credoc qui se penche dans son numéro d'août sur l'Environnement et l'évolution des comportements des Français en terme de consommation. L'Agriculture biologique (AB) est d'ailleurs le seul itinéraire technique mentionné : agriculture raisonnée, de précision ou agroenvironnementale... circulées !
Du bio contre la crise
Gare au Green Washing
Internet bouleverse la promotion
• L’achat est déclenché par « l’évaluation », qui passe par la recherche, la comparaison, mais aussi l’influence du bouche à oreille numérique, et l’engagement : tout ce que fait un marchand sur son site ou les réseaux sociaux pour créer et développer du lien, de la connivence, de la proximité ;
• L’intérêt est déclenché par la considération, il passe par la qualité d’expérience, vécue ou commentée par d’autres.
Séduisant les journalistes avec son fameux syllogisme –qui ne déplairait pas à Aristote– "Mère nature est bonne. Le Bio est naturel. Donc le Bio est bon ", la portée des communications biologiques contre l'agriculture conventionnelle et productiviste lui a permis de gagner des parts de marché.
Le Crédoc note que " le succès du bio est une des manifestations les plus visibles des changements d’habitude à l’œuvre ces dernières années. Réservé à une minorité plutôt aisée et très engagée il y a quinze ans, le bio se diffuse désormais dans les catégories les plus modestes : 52 % des personnes disposant de moins de 900 € par mois consomment aujourd’hui des produits issus de l’agriculture biologique, contre 20 % en 1995. 60 % des jeunes achètent de temps à autre ce type de produits, ils n’étaient que 26 % il y a quinze ans ". La préoccupation pour l’environnement n’est pas la seule explication de l’essor de cette niche marketing, qui jouie aussi d’une "image positive" pour la santé et pour le goût.
Le Crédoc note que " le succès du bio est une des manifestations les plus visibles des changements d’habitude à l’œuvre ces dernières années. Réservé à une minorité plutôt aisée et très engagée il y a quinze ans, le bio se diffuse désormais dans les catégories les plus modestes : 52 % des personnes disposant de moins de 900 € par mois consomment aujourd’hui des produits issus de l’agriculture biologique, contre 20 % en 1995. 60 % des jeunes achètent de temps à autre ce type de produits, ils n’étaient que 26 % il y a quinze ans ". La préoccupation pour l’environnement n’est pas la seule explication de l’essor de cette niche marketing, qui jouie aussi d’une "image positive" pour la santé et pour le goût.
Avec une telle promotion, et avant toute validation scientifique, les commerçants ont repéré cette tendance et ce besoin des consommateurs, provoquant l’augmentation de l’offre en rayon et la bonne identification du label AB.
Du bio contre la crise
Mais la progression des ventes bio est d’autant plus notable que la hausse des prix des denrées alimentaires et l’augmentation du coût du logement ont renforcé, ces dernières années, les contraintes budgétaires de nos concitoyens. Pour les auteurs de l'étude, ce fait traduit là " l’émergence d’un nouveau rapport à la consommation ". D'ailleurs, le boycott de produits gagne petit à petit du terrain : en 2010, 33 % des Français disent avoir au moins une fois boycotté certains produits ; la proportion n’était que de 26 % en 2002. Le regain d’intérêt pour les produits fabriqués en France, enregistré dans plusieurs enquêtes récentes du Crédoc, conjugue quant à lui une forme de solidarité économique avec les salariés et les entreprises françaises et des considérations écologiques : " acheter ce qui est fabriqué en France plutôt qu’à l’étranger limite les pressions qu’exercent les transports sur l’environnement ", pense-t-il. Il faudra néanmoins attendre la mise en place de marqueurs environnementaux (empreinte carbone, bilan eqCO2...) pour en avoir le cœur net.
Gare au Green Washing
En conclusion de l'étude, le Crédoc voit dans " toutes ces manifestations d’une consommation plus responsable et réfléchie ", l'apparition " d’une vigilance et d’une exigence plus fortes des ménages, lesquels semblent de plus en plus avertis et rétifs aux sirènes du « marketing vert ». Seuls 31 % des Français considèrent aujourd’hui que les informations présentes sur les produits verts sont scientifiquement fondées. Et tout juste un quart de la population estime qu’elles sont claires. Les allégations écologiques entourant les produits de grande consommation, via les publicités ou encore les logos auto-décernés (« 100 % naturel », « respectueux de l’environnement », etc.) concourent à renforcer le soupçon de « green washing ». Le trop plein de communication vient décrédibiliser l’information sur les produits ; il contribue à brouiller les messages ".
Internet bouleverse la promotion
Internet va venir aussi modifier les messages des communicants. En 2009, le cabinet McKinsey a étudié la façon dont 20.000 consommateurs, sur trois continents et cinq secteurs (automobile, beauté, assurance, produits électroniques et téléphonie mobile), prenaient leur décision d’achat.
En conclusion, le process d’achat est représenté de façon non plus linéaire mais circulaire, selon le schéma suivant :• L’achat est déclenché par « l’évaluation », qui passe par la recherche, la comparaison, mais aussi l’influence du bouche à oreille numérique, et l’engagement : tout ce que fait un marchand sur son site ou les réseaux sociaux pour créer et développer du lien, de la connivence, de la proximité ;
• L’intérêt est déclenché par la considération, il passe par la qualité d’expérience, vécue ou commentée par d’autres.
C'est pour cela que la Fevad (étude du e-commerce) préconise "une nouvelle forme de relation plus vraie, plus transparente, plus exigeante entre un marchand et ses clients". Le client attend des preuves tangibles et claires, en résonance avec ce qu’on lui a promis. On ne le dupe pas sur le long terme, et s’il s’en aperçoit, gare au retour de bâton ! Il ne suffit pas de proclamer ceci ou cela pour séduire le consommateur, il faut réellement être à la hauteur de ses promesses. Le slogan gratuit qui sur-promet et sous-délivre passera de moins en moins...
