Le cas particulier de l'alimentaire

Toutefois, le modèle du « drive », plus économique, tend à se diffuser et conduit à une démocratisation du commerce électronique alimentaire. Il s’agit d’entrepôts gérés par certaines enseignes de la grande distribution, idéalement localisés sur des trajectoires domicile-travail, où les clients viennent charger leurs voitures de commandes passées sur Internet (voir encadré). L'économiste, Philippe Moati souligne que « la formule est d’autant plus pertinente qu’elle est beaucoup moins coûteuse pour le distributeur que la livraison à domicile, alors même qu’elle peut constituer une facilitation pour le consommateur, qui n’est pas forcément chez lui aux heures de livraison ».
Concernant les prix, Ludovic Duprez, cofondateur de Chronodrive, indique que « la politique tarifaire (...) est libre et consiste à s’aligner sur les prix des hypermarchés locaux ». Mais il admet aussi que « si l’entreprise (…) dégage suffisamment de « cash-flow » (flux de trésorerie) pour investir afin de s’inscrire dans une stratégie de croissance, elle n’est pas rentable à l’heure actuelle ».

Facteurs de risque

Bien que la tendance du e-commerce soit largement positive - les particuliers ont acheté pour 37 milliards d’€ en 2011, chiffre triplé en 5 ans -, certains modèles économiques apparaissent comme fragiles : la logistique est exigeante et coûteuse, l’accès au marché, de plus en plus onéreux. Maintes ressources sont problématiques, avec des conditions imposées par les fournisseurs parfois discriminatoires et des difficultés à pourvoir certains emplois. En focalisant l’attention sur les prix, la crise constitue un facteur aggravant. S’ajoute le risque, plus ténu, d’un cumul local de contraintes juridiques et fiscales favorisant les acteurs étrangers, explique un rapport du Sénat.
Le commerce ne devra pas oublier que la technologie ne sert pas qu’à améliorer l'arrière-boutique (back office). qui sert le parcours client, avant, pendant et après l’achat. Les derniers chiffres montrent que 68 % des acheteurs en magasin se sont renseignés au préalable sur Internet !

Le drive pour tous

Dans un premier type de drive, l’entrepôt est situé sur le parking du supermarché (ex : « Auchandrive ») et, dans le second, le « drive » est seul (ex : Chronodrive). Ces deux types de drive peuvent être considérés comme des « pure drive », où le consommateur récupère sa commande en se rendant avec son véhicule sur un lieu déterminé. Ce modèle peut être distingué de celui du « drive-piéton », dit encore « emporté-magasin », adapté aux centres villes et dont la logistique repose soit sur un « picking » en magasin, soit sur une préparation dans un entrepôt unique qui livre ensuite les magasins. A noter que le drive pourrait bientôt ne plus concerner les seules surfaces de vente alimentaires : en 2011, Monceau Fleurs a décidé de tester son propre modèle.