Les ajustements à la crise économique
n’est plus considérée comme un poste incompressible. Les familles
frappées par la crise adoptent des comportements plus rationnels qui les
conduisent à arbitrer entre les enseignes, les marques, le
conditionnement et à opérer des transferts au sein des familles de
produits de la viande rouge vers la viande blanche, du frais vers la
conserve par exemple.
Première observation, ces ménages modifient leur rapport à l’approvisionnement en produits alimentaires avec l’augmentation du temps consacré aux courses, l’établissement d’une liste d’achats, l’utilisation plus importante des tickets de réduction ou la comparaison des prix entre marques nationales et marques de distributeurs (MDD). Ces nouveaux comportements les conduisent à faire la chasse aux promos, à arbitrer davantage entre les enseignes, les conditionnements, le congelé, la conserve, le sec au détriment du frais, et à porter une attention plus grande à l’étiquetage (prix au kg, poids des portions…)
Cependant les achats d’impulsion n’ont pas totalement disparus, notent les auteurs de l’étude. Même chez les familles touchées par les baisses de revenu, elles continuent à se faire plaisir, notamment au travers des achats pour les enfants. Et de citer par exemple des marques telles que Coca-Cola ou Nutella qui apparaissent comme « des bastions de résistance » et ce d’autant plus qu’elles jouissent « d’une symbolique marquée et/ou d’une spécificité gustative ».
La femme « réinvestie »
Sur le plan sociologique, la femme se trouve « réinvestie » dans ses fonctions traditionnelles. C’est elle qui gère au plus près les dépenses, réduit les achats, cuisine plus fréquemment « maison » malgré quelquefois les réticences du mari et des enfants qui restent attachés à leurs produits et à leurs marques.
Les sorties au restaurant sont remises en question et quand elles ne le sont pas, les familles en difficulté économique revoient la gamme de fréquentation, « du restaurant gastronomique au restaurant de quartier, du restaurant de quartier à la pizzeria, de la pizzeria au self-service ou du self-service au fast-food ». Quant au repas des enfants, certaines familles renoncent à la cantine pour des plats préparés à la maison qui reviennent moins chers. Les repas à la maison évoluent aussi. Ainsi note-t-on un retour aux plats « maison » plus nourrissants qui associent féculents et morceaux de viande. Le repas lui-même a tendance à se raccourcir avec la disparition des entrées, du fromage ou du dessert.
Les enfants épargnés
Coté produits, les évolutions sont divergents selon les catégories d’aliments. Si les achats de lait ne diminuent pas, en revanche les familles se restreignent sur les yaourts et les desserts lactés, même si certains produits gourmands pour les enfants résistent. De même la consommation d’œufs se maintient voire augmente. Mais ils sont achetés en plus grosse quantité.
La viande reste toujours incontournable. Mais on enregistre un transfert de la viande rouge, jugée chère, au profit des viandes blanches (porc et volaille) et des produits dérivés : saucisses, nuggets, raviolis et boulettes. Et les ménages privilégient davantage les achats en promotion ou en quantités, destinés à être congelés.
Pour les fruits et légumes, l’étude note des changements de comportements importants. Les produits hors saison disparaissent du panier de la ménagère. Celle-ci achète moins de frais, y compris pour les produits de saison et fréquente davantage les discounters et moins souvent les grandes surfaces et les marchés. Enfin, les ménages se tournent vers les féculents, les conserves et le congelé, jugés moins chers et plus pratiques.
Quant au pain, céréales, biscuits et gâteaux, ils subissent une évolution contrastée. Retour en force de la baguette de base et recul des gâteaux et biscuits, achetés plus souvent en lots et en promotion et plutôt sous MDD. En revanche, les achats de céréales pour petit-déjeuner se maintiennent, mais sur les produits plus basiques et en MDD.
50 ans de consommation : l’alimentation reléguée au second rang
L’alimentation qui représentait près de 35 % des dépenses des ménages au début des années 60, en représente moins de 20 % en 2009. Il y a un demi-siècle, l’alimentation était le premier poste de dépenses des Français. Elle est dépassée aujourd’hui par le logement avec près de 26 % des dépenses.
En cinquante ans, la consommation individuelle des Français a plus que triplé en volume. Mais avec des évolutions très différentes selon les postes de dépenses. Le budget communications a littéralement explosé (+6000 %). Celui de la santé a progressé de 900 %, de 700 % pour les loisirs et la culture. Les dépenses de logement (+347 %) et celles liées au transport (+279 %) ont également progressé mais à un rythme moins soutenu. La croissance des dépenses alimentaires a été en revanche plus modeste : + 92 % pour les produits alimentaires, +29 % pour les boissons alcoolisées, et +52 % pour la restauration. Seule la consommation de boissons non alcoolisées a connu une croissance à trois chiffres (+300 %) sous l’effet du développement des boissons froides (eaux en bouteille, colas, sirops, sodas…).
Autre constat, les parts respectives des dépenses alimentaires entre domicile et hors domicile a profondément évolué en cinquante ans. En 1960, plus de 86 % des dépenses alimentaires des ménages français concernaient la consommation à domicile. En 2009, c’est près de 24 % du budget alimentaire des ménages qui est affecté à la restauration hors foyer collective et commerciale.
