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Quelle consommation alimentaire post Covid-19 ?

Sébastien Duperay
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La crise sanitaire liée à la Covid-19 a laissé et va encore laisser des traces. Loin d’être terminée, puisqu’une nouvelle période de confinement vient d’être décrétée jusqu’au 1er décembre au moins, celle-ci a déjà causé un bouleversement dans le quotidien des Français. Quel impact a-t-elle réellement créé sur la consommation alimentaire dans le pays ? C’est la question sur laquelle s’est penchée FranceAgriMer dans une étude publiée le 29 septembre.

Quelle consommation alimentaire post Covid-19 ?
Selon l’étude de FranceAgriMer, lors du premier confinement, les transferts de la consommation vers le domicile ont bénéficié à la grande distribution, qui a enregistré entre le 17 mars et le 10 mai une hausse de 9 % de son chiffre d’affaires sur le segment de produits de grande consommation et frais en libre-service. Qu’en sera-t-il de la période de reconfinement ?

En mars 2020, le confinement consécutif à la propagation du coronavirus a bouleversé les habitudes des Français, notamment en termes de consommation. Alors que la crise sanitaire n’a pas dit son dernier mot, FranceAgriMer s’est attaché à rassembler des informations permettant de décrypter les comportements des consommateurs ces derniers mois. Ceux-ci sont un premier indicateur de nouvelles tendances, sachant qu’ils seront probablement amenés à évoluer encore avec la nouvelle période de confinement dans laquelle nous entrons au moins jusqu’au 1er décembre.

La société de consommation remise en question

La Covid-19 a-t-elle offert une parenthèse, un accélérateur ou un élément de rupture des tendances ? La remise en question de la société de consommation ne date pas de la période post-Covid-19. Dans une étude réalisée en 2016 pour FranceAgriMer et le ministère de l’Agriculture et de l’alimentation, les Français avaient fait part de leurs intentions de modifier leurs comportements alimentaires, avec notamment la prise en compte de la santé et du bien-être, mais également le respect de l’environnement et le rejet de la mondialisation. « Consommer moins mais consommer mieux », voici l’une des grandes tendances des consommateurs français depuis quelques années. D’autant qu’avant la crise sanitaire, deux autres crises avaient éclaté : le mouvement des Gilets jaunes et les manifestations contre la réforme des retraites.

Le pouvoir d’achat, facteur de changements

Le pouvoir d’achat est l’une des préoccupations majeures des Français en cette période. Les effets du confinement ont pesé sur l’économie et les revenus des Français, ce qui a pu entraîner certains consommateurs à modifier leurs choix alimentaires. La fermeture des points de restauration, mais aussi l’arrêt temporaire des marchés de plein vent, ont entraîné les consommateurs vers de nouveaux lieux de vente. « Ces transferts de la consommation vers le domicile ont bénéficié à la grande distribution, qui enregistre pendant le confinement (du 17 mars au 10 mai 2020) une hausse de 9 % de son chiffre d’affaires sur le segment de produits de grande consommation et frais en libre-service (PGC FLS) par rapport à la période équivalente l’an dernier », révèle l’étude. Durant le premier confinement, sous l’effet des restrictions de sorties, la fréquence d’achats est en baisse mais le panier global, lui, est en hausse. D’après les données de Kantar Worldpanel, « la fréquence moyenne est en baisse de 15 %, variant entre – 18 % et – 10 % selon la semaine. Le panier global progresse en moyenne de 33 % et les dépenses hebdomadaires en moyenne de 10 % ». La baisse de fréquentation dans les grandes surfaces s’explique notamment par le fait que les consommateurs se sont dirigés plus facilement vers des petites surfaces plus près de chez eux ou ont fait leurs courses par le biais de drives ou eu recours à la livraison à domicile.

Les Français se (re)mettent à la cuisine

La parenthèse du confinement a donc redistribué les cartes et débouché sur de nouveaux lieux d’approvisionnement… Mais elle a aussi été l’occasion pour nombre de Français de se mettre aux fourneaux. Les pains et autres viennoiseries ont été plébiscités. Mais « le retour de la pratique culinaire des Français ne va pas jusqu’à plébisciter les viandes qu’ils ont de moins en moins l’habitude de cuisiner en temps normal. Ainsi, si les achats du poulet sont en hausse de 36 % en avril par rapport au même mois de 2019 (…), ceux de pintade, de lapin et de canard sont en baisse. De la même manière, sur les viandes fraîches, la viande hachée (principalement de boeuf) surperforme par rapport à l’année dernière (+ 34 % en avril), mais ce n’est pas le cas des viandes de veau ni ovine (- 13 %) », souligne FranceAgriMer. Parmi les autres produits qui ont souffert de la crise, les boissons alcoolisées, et tout particulièrement les vins effervescents consommés habituellement dans un contexte festif (- 55 % pour le champagne, chiffres IRI). Les bières (+ 6 % de croissance) et les vins tranquilles (+ 3 %) ont toutefois attiré les consommateurs.

Vers une consommation plus responsable ?

Dans ce contexte, la crise a-t-elle provoqué une rupture dans les habitudes de consommation ? Certains éléments laissent pourtant penser le contraire. Selon l’étude, un tiers des Français souhaiteraient retrouver « la vie telle qu’elle était avant ». Dans une enquête d’Opinionway pour Max Havelaar, 69 % des sondés considèrent que la crise économique et sanitaire actuelle est l’illustration qu’il faut changer nos modes de consommation et les rendre plus responsables (locaux, bio, équitables, sans emballage, etc.). L’évolution des achats de produits biologiques, durant la période de confinement, montre déjà cette prise de conscience. Pour autant, ceci pourrait également s’expliquer par les ruptures importantes sur certains produits, qui auraient incité les consommateurs « à acheter dans le même lieu de vente des références plus qualitatives ».

Consommer Français, acheter local

Mais le bio a aussi un adversaire de taille, avec la montée en puissance du locavorisme. Car la tendance phare de ces derniers mois est l’attrait à des produits made in France, ou de proximité. Dans une enquête présentée par Kantar WP lors de ses webinaires, 92 % des répondants déclarent privilégier les produits d’origine France et 87 % disent essayer d’acheter des produits locaux aussi souvent que possible. Si l’épidémie a renforcé le rôle prépondérant de la santé dans l’alimentation, elle a aussi redonné du poids aux préoccupations écologiques des consommateurs. « Pour 40 % des Français interrogés en juin par BVA, la crise de coronavirus rend la lutte contre le changement climatique plus urgente. Au début de l’épidémie, en mars, ils n’étaient que 21 % à le dire. » Acheter local ou français arrive donc en tête des bonnes résolutions des consommateurs français. Pour 89 % des répondants à l’enquête d’Opinionway pour Max Havelaar, acheter français serait également « une expression de solidarité avec les producteurs français mis en difficulté pendant la crise ».

Les consommateurs, prêts à payer le prix ?

Néanmoins, le « consommer mieux » a un coût. Et les contraintes multiples liées à la crise sanitaire ont eu tendance à enflammer les prix. Cette question de l’évolution des prix a par ailleurs été un sujet d’interrogation récurrent pendant la crise de la Covid-19 pour les ménages, les filières et les pouvoirs publics. L’Insee a annoncé, sur un an, une inflation de 1,3 % sur les produits de grande consommation vendus en grande distribution au mois d’avril. Sur l’alimentaire, l’Insee constate même une forte accélération des prix (+ 3,7 % sur un an, + 1,8 % sur un mois), en particulier sur les produits frais (fruits, légumes et produits de la mer, + 17,8 % au total sur un an et + 11,9 % sur un mois). « À cette hausse atypique des prix constatée sur le périmètre des hypermarchés et supermarchés, il faudrait ajouter un autre facteur potentiel d’augmentation des prix : le changement de circuit d’achat pour un circuit plus cher », prévient l’étude. Les consommateurs se sont tournés vers des circuits de proximité ou des magasins spécialisés, affichant généralement des prix supérieurs à la moyenne. Mais ces nouveaux modes de consommation interrogent sur la capacité des consommateurs à faire perdurer leur volonté d’aller vers plus de qualitatif (lire encadré).

Qu’en sera-t-il de la suite ?

Les Français sont repartis pour quatre semaines minimum de confinement afin d’enrailler la propagation du virus. Les tendances de consommation à venir, et les prises de conscience, devront être analysées « en prenant en compte l’ensemble des facteurs qui pourront influencer les choix et les comportements alimentaires des Français : la situation sanitaire, les possibles aménagements du mode de vie (davantage de télétravail, moins de convivialité autour de repas, temps disponible en semaine et en week-end…), sans oublier la contrainte budgétaire engendrée par la situation économique. »

Amandine Priolet

Reconfinement : le consommateur va encore muter

Si les préoccupations en faveur du « bien consommer » restent élevées, les consommateurs sont beaucoup plus préoccupés par les prix. La succession des confinements pourrait aussi entrainer des changements de comportements en profondeur.

Les consommateurs français agiront-ils à l’égard de leur assiette de la même manière lors du confinement de l’automne que lors de celui du printemps ? Rien n’est moins sûr, si l’on en croit les analyses exprimées par différents experts de la consommation qui se sont exprimés lors de la 4e édition du MeatLab Charal, des rencontres de réflexion sur l’alimentation organisées sous l’égide de la marque française de viande. La première période de confinement, de mars à mai dernier, avait entraîné de profondes modifications dans les comportements (lire par ailleurs). Depuis, la vague semble être quelque peu retombée, indique Frédéric Nicolas, directeur de département de l’Institut IRI en présentant les résultats d’une étude exclusive menée en trois temps (avant, pendant et après cet épisode) auprès de 1 200 consommateurs. Ce qui a changé entre les deux épisodes, c’est la sensibilité aux prix, affirme l’expert.

Maîtrise des dépenses

Après le confinement du printemps, le nombre des Français se fixant pour priorité pendant les courses de « maîtriser leurs dépenses » a grimpé en flèche, la proportion passant de 26 % à 40 %, au détriment des achats de produits de qualité et des produits « plaisir ». « Depuis la mi-mai, 50 % achètent plus en promo, 38 % préparent leurs courses avec une liste et 35 % ont arrêté de consommer certaines catégories », relève Frédéric Nicolas. Un comportement lié selon l’expert à des difficultés économiques bien réelles, mais aussi à un changement de relation à la consommation lié à l’anticipation de la crise économique. La deuxième vague devrait aussi favoriser le retour de certaines habitudes avec des conséquences sur les achats alimentaires, comme la cuisine à la maison, a priori favorable aux produits non transformés. Le retour brutal dans les foyers pourrait également marquer un nouveau repli sur les produits jugés « les plus indispensables ». A ce jeu, les protéines animales s’en sortent très favorablement, souligne Frédéric Nicolas. Lors du premier semestre de 2020, les ventes ont progressé de 7,5 % aux rayons boucherie et charcuterie des grandes surfaces par rapport à 2019, celles de poisson de 6 % et celles de fromages de 7,5 %. Les rayons « fruits et légumes », « viandes et poissons » et « charcuterie et traiteur » sont considérés comme les trois principaux « rayons plaisir » en supermarché, assure l’IRI. En revanche, il est encore trop tôt pour dire si les Français diversifieront autant qu’au printemps leurs lieux d’achats alimentaires.

Christophe Soulard