Nouveaux consommateurs
Viticulture : Une Bourgogne plus « cool » pour séduire

Berty Robert
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Lors de la sixième édition de Vinosphère, le 10 février à Beaune, une étude sur la manière de séduire les nouvelles générations de consommateurs a été révélée. Les vins de Bourgogne plaisent, mais ne passent pas pour les plus séduisants aux yeux des 23-42 ans.

Viticulture : Une Bourgogne plus « cool » pour séduire
Lors de Vinosphère, le 10 février, au palais des congrès de Beaune, certains termes reflétaient plus particulièrement les préoccupations de la profession : dépérissement, rendement, changement climatique... (lire nos précédentes éditions).

Chaque édition de Vinosphère, événement organisé par le Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne (BIVB) est l’occasion, pour le monde du vin, de « lever un peu la tête du guidon » et de trouver des pistes de réflexion qui concernent plusieurs grands enjeux. Le changement climatique et le dépérissement de la vigne en font partie, mais il y a aussi la manière d’attirer et d’appréhender de nouveaux consommateurs de vin. Les générations montantes ont une approche qui peut paraître déroutante et cette sixième édition de Vinosphère, le 10 février à Beaune, le soulignait. Pour le monde du vin en général, et pour la Bourgogne en particulier, il en va de l’avenir du développement commercial de cette activité.

« Une population impatiente »

Une large place était donc consacrée à ces consommateurs de demain, à travers la présentation d’une étude menée par le cabinet spécialisé Kantar. Virginie Cohen, sa représentante, a insisté sur la nécessité d’être clairvoyant face à ce qui se prépare en termes de consommation de vin dans les années qui viennent. L’étude a porté sur ce que l’on nomme les « millénials », dont l’âge est compris entre 23 et 42 ans. « Une population impatiente, soulignait Virginie Cohen, qui veut faire des achats malins, méfiante à l’égard des institutions, qui fait confiance aux réseaux sociaux et qui attend que les marques prennent leurs responsabilités en matière environnementale ».

Pour les vins de bourgogne, le défi sera d’apporter à cette population un maximum d’informations. « Pour eux, poursuit l’analyste de Kantar, le vin est une expérience à vivre. Il y a de l’intérêt, de la fascination, une certaine fierté (pour les Français) mais il est perçu comme un univers nébuleux et intimidant ». L’étude révèle un déficit criant de connaissance de ces générations vis-à-vis des vins de Bourgogne. Mais, pour eux, connaître le vin est perçu à la fois comme un signe de maturité et comme quelque chose de « cool ». Il faut donc se faire connaître, ré-ancrer la consommation de vins de Bourgogne dans le quotidien, donner de l’écho et de la visibilité aux actions en matière socio-environnementale. « Pour cela, souligne Virginie Cohen, il faut s’appuyer sur les réseaux sociaux, faire appel à des influenceurs, mais aussi à de jeunes viticulteurs qui maîtrisent ces outils et qui sauront parler de leur métier avec les codes de ces réseaux. Le défi pour les vins de Bourgogne sera de se désacraliser et se moderniser sans perdre leur identité ».

Bousculer les habitudes

Cela passera sans doute par une capacité à parler des appellations plutôt que des vignobles, à moderniser la communication sur les étiquettes, à raconter des histoires de viticulteurs et peut-être aussi à bousculer les habitudes en proposant d’autres modes de consommation, d’autres formats : vin en canettes, mini-bouteilles, vrac… et avec, toujours à l’esprit, la nécessité d’être vigilant sur le respect de l’environnement, comme le soulignait Manoel Bouchet, le président de la commission Marchés au BIVB : « Les millénials nous délèguent la responsabilité d’une approche environnementale renouvelée, par leur comportement de consommation ». Par rapport à l’étude Kantar, le BIVB va mettre en place un plan de transmission de ces informations vers les professionnels sur les 24 prochains mois. À venir, une série d’articles à paraître dans nos pages.