Vins
La consommation bousculée par des différences générationnelles
Circuits d’achat, catégories de produit, contextes de consommation : des différences générationnelles bousculent la consommation de vin en France, selon une étude de Wine Intelligence, qui vient confirmer l'étude sur les Millenials du BIVB, qui sera le centre des travaux du prochain Vinosphere, le 23 février à Beaune.
Une « rupture générationnelle » bouscule le marché français du vin, a souligné le 15 novembre Jean-Philippe Perrouty, directeur France du cabinet d’études. Elle s’observe dans la fréquence de consommation. Les « boomers » (55 ans et plus), qui représentent environ la moitié de la population concernée, figurent sans surprise en tête. Leur fréquence de consommation de vin est de 9,6 fois par mois en moyenne. À titre de comparaison, les « milléniaux » (25 à 39 ans) sont à 6,8. Une « consommation plus occasionnelle » est observée chez les jeunes, selon lui. Les « milléniaux » et les « générations Z» (18 à 24 ans) sont « incontournables en cafés, bars et restaurants », où ils représentent environ 50 % de la dépense totale en vins. C’est là une des grandes différences générationnelles pointées dans l’étude : les « boomers » (55 ans et plus) ont une consommation « très orientée en faveur des repas ordinaires », au domicile, quand les autres générations ont « une palette d’occasions plus équilibrée, notamment en faveur des contextes sociaux », indique Jean-Philippe Perrouty. « Pour les contextes ordinaires, les jeunes consommateurs ont tendance à plus monter en gamme que leurs aînés ». L’aspect découverte est importante à leurs yeux.
La moitié des jeunes achètent sur Internet
Le e-commerce creuse aussi un fossé entre les générations. Environ, la moitié des « générations Z » (53 %) et des « milléniaux » (49 %) déclarent acheter du vin sur Internet. Ils sont seulement un sur cinq chez les « boomers » (21 %). La grande distribution reste le principal circuit d’achat. Sur le podium avec les hypers et les supermarchés, les cavistes complètent le Top 3. Ces derniers sont « plutôt fréquentés par les générations intermédiaires » : 42 % des « milléniaux » disent acheter du vin dans ce circuit, 44 % des « générations X » (40 à 54 ans). Côté « boomers », le podium est complété par les achats en direct (33 %, ex æquo avec les cavistes). En dehors du podium, l’étude révèle que les « milléniaux » sont surreprésentés dans les salons et foires aux vins (27 % contre 21 % en moyenne).
Le répertoire de vins consommés montre aussi des différences générationnelles. D’un côté, les « boomers » sont « particulièrement centrés sur les vins rouges » (taux de pénétration : 54 %). De l’autre, les jeunes consommateurs ont « un portefeuille de couleurs bien plus équilibré, notamment en faveur des vins blancs » (taux de pénétration : 33 % chez les « milléniaux »). Le type de vins consommés tend à se diversifier avec l’âge, selon l’étude. Concernant les blancs, le chardonnay et le sauvignon ressortent en leaders. Le pinot gris est davantage présent chez les jeunes consommateurs, les cépages alsaciens chez les plus âgés.
