Communiquer simple mais efficace !
Le vocabulaire à utiliser pour s’adresser aux jeunes et les canaux de communication à employer, les professionnels de la filière se sont bien évidemment déjà penchés dessus. Mais il reste encore beaucoup à faire, comme en témoigne François Legros. Celui-ci répond avec la triple casquette de membre de la commission marché et développement du BIVB, président de la fédération des caves coopératives de Bourgogne-Jura (FCCBJ) et président de la cave coopérative de Buxy.
Avez-vous été surpris par cet aspect langage vocabulaire et canaux de communication à choisir pour s’adresser aux jeunes ?
François Legros : À ce point oui ! Pour autant on le pressentait. Je défends ardemment nos appellations, mais nous devrons malgré tout faire attention à notre discours et à ne pas se cacher uniquement derrière nos appellations. Ces clients-là sont sensibles à l’originalité et ce qu’expliquent nos cahiers des charges… n’a rien d’original ! Il faut donc veiller à ce que ces jeunes ne nous tournent pas le dos.
Si la génération précédente avait besoin de spécialistes de vin et avait pour référence le fameux « goût Parker », les millennials nous ont fait comprendre qu’eux n’ont pas besoin d’en savoir autant, qu’ils ne sont pas intéressés par ce langage-là. Ils sont quelque part plus terre à terre.
La bourgogne est riche de sa diversité : entre les blancs, les rouge, les crémant, de ce fait elle n’est pas mal située, mais c’est une tranche d’âge plus habituée à la bière et aux alcools forts, qui développe donc un palais plus formaté aux goûts sucrés, voire exotiques ! Quand il s’agit de vin, il faut donc forcément qu’il y ait un apprentissage.
Par quels canaux s’adresser à eux ?
F.L.: Ils sont nés avec leur téléphone ! Ils achètent donc plus facilement sur les boutiques en ligne en quelques clics ! Et s’ils vont encore au caveau, ce n’est plus pour faire comme les générations précédentes : prendre un carton d’une catégorie de vin. Eux ils panachent ! Ils prennent un carton mais de six bouteilles différentes. Et ils ont le vin plus festif : ils viennent au caveau pour l’occasion du soir et ne sont plus des consommateurs de vin à chaque repas.
De ce fait, difficile d’anticiper la communication avec cette génération zappeuse. Mais ce sont déjà nos clients, nous n’avons donc pas le droit de les décevoir. C’est pour cela par exemple qu’à la cave de Buxy, nous collaborons déjà avec quelques influenceurs. Ce sont des spots de quelques minutes, très simples, sans mots techniques, sans commentaires trop œnologiques. Certains font de la cuisine : ils peuvent ainsi présenter l’un de nos vins pour accompagner leur plat. Ou l’un des coopérateurs reçoit l’influenceur en pleine nature, avec une glacière et les vignes en panorama et on échange autour d’une dégustation vin - fromage par exemple. Filmé avec le téléphone, c’est simple et efficace. On alimente également nos réseaux sociaux d’une photo prise lorsque nous parcourons nos vignes par exemple. Et il y a mille et une manière de les attirer. Nous organisons ainsi des apéritifs flottants ou des apéritifs mystères pour lesquels nous donnons juste les coordonnées GPS du lieu de rendez-vous.
Au niveau des caves coopératives en général, vous sentez déjà une bonne prise de conscience des attentes de cette nouvelle génération ?
F.L.: Il reste encore du travail, mais beaucoup de caves coopératives ont déjà investi dans les réseaux sociaux. Quasiment toute propose un site de vente en ligne. Mais le profil des caves varie beaucoup en Bourgogne et l’échelle est grande puisque cela va de quelques dizaines d’hectares à un millier d’hectares, les moyens ne sont donc pas les mêmes. Les plus importantes ont même leur service communication employant plusieurs personnes.
Plusieurs des caves font également partie de Vignerons engagés, une démarche globale travaillant sur trois piliers : l’environnement, l’économie, le social/sociétal. Ce à quoi les millennials sont très sensibles.
Ces jeunes ont le reflèxe de tout consulter depuis leur smartphone, donc ils scannent les QR code pour obtenir plus d’info. Ils se réfèrent aussi beaucoup aux appli et aux sites de notations des vins, en consultent les commentaires… Nous devons donc être sensibilisés et attentifs à ce qu’ils vont nous demander.
