Étude Millennials
Une nouvelle génération à "accrocher" !

Françoise Thomas
-

Le troisième point clé à retenir afin de recruter les consommateurs de vins de Bourgogne de demain est que ce sont des jeunes consommateurs vers lesquels il faut aller, sans quoi ils préféreront d’autres produits qui leur ont consacré plus d’attentions. Il faut les "accrocher" en prenant appui sur leur langage et en utilisant leurs canaux d’information.

Une nouvelle génération à "accrocher" !

Cette génération de "Millennials" est singulière dans son mode de consommation, elle est davantage sujette à une consommation identitaire, c’est-à-dire une consommation qui lui permet d’exprimer ce qu’elle est, ses valeurs et sa vision de la société. La prise en compte de ces comportements est importante pour savoir comment éveiller leur attention qui est déjà ultra-connectée et qui navigue au quotidien dans un océan d’informations.

Cette tâche d’éveiller n’est pas des plus simples, même avec des informations et des conseils sur le vin qui n’ont jamais été aussi disponibles et complets,

  • 77 % des Millennials français interrogés indiquent qu’il leur est compliqué de choisir un vin sur Internet et 65 % en supermarché.
  • De plus, ces jeunes consommateurs signalent que choisir un vin pour offrir ou pour servir à leurs invités est une tâche compliquée. Et être la personne qui goûte le vin au restaurant les met mal à l’aise pour 61 % des interrogés.
  • Les Millennials anglophones expriment ces mêmes difficultés face à une bouteille de vin. Le vin reste pour eux intimidant, exclusif voire excluant, assez prétentieux et pas très moderne, pourtant ils l’estiment.
  • 87 % des Millennials français interrogés associent le vin à l’identité d’une région et 83 % d’entre eux l’associent à un savoir-faire humain : une histoire d’héritage et de transmission.
    L’expérience gustative prime chez les anglophones, 62 % des Millennials anglais indiquent que le vin se déguste et se savoure, et près de 60 % des Américains interrogés estiment que le vin offre une grande diversité de saveurs et d’arômes.
  • Les Millennials français connaissent des vins de la Bourgogne, d’autant plus pour les 31-45 ans. Cependant, cette notoriété n’est toujours pas suffisamment transformée en acte d’achats, comme pour ses principaux concurrents, Côtes-du-Rhône, Saint-Émilion.

Le Royaume-Uni et les États-Unis sont des marchés dominés pour cette génération par le prosecco, première boisson alcoolisée connue et la plus consommée par les jeunes Anglais interrogés, et par les vins de la Napa Valley, première boisson alcoolisée connue et la plus consommée par les jeunes Américains interrogés. Ces deux boissons alcoolisées ont su éveiller l’attention des plus jeunes et des moins jeunes des Millennials.

Comment les vins de la Bourgogne peuvent « accrocher » cette génération de consommateurs ?

Les images spontanées associées aux vins par les Millennials sont trois maîtres-mots : sociabilisation, tranquillité, raffinement. Et à la question posée « Qui dit vin dit… » : cette génération répond « partage et convivialité », « gastronomie et accord mets-vin », « détente et intimité », « héritage et nostalgie », « romantisme et sophistication ».

L’utilisation de ces perceptions doit se fait avec un langage simple et facilement décodable par des messages concrets. Ils doivent être déployés sur des réseaux sociaux auprès des communautés ciblées afin de se faire connaître et de conquérir les plus jeunes. Également, ces Millennials attendent de vivre des expériences virtuelles, mais aussi physiques grâce aux diversités aromatiques et gustatives que peuvent offrir les vins de Bourgogne. Il faut aborder simplement et factuellement avec eux les thèmes de la naturalité, sans surpromesse et avec des preuves.

Ces jeunes manquent de confiance, voire d’intérêt, dans les certifications, labels et autres discours institutionnels et réglementaires. Également, une crédibilité « chahutée » du bio face à des offres pléthoriques incompréhensibles pour eux.

Nous reviendrons en détail dans les semaines à venir, dans L’Exploitant Agricole de Saône-et-Loire, sur le quatrième point clé à retenir afin de recruter nos consommateurs de demain !

* Étude 2021-2022 réalisée par Kantar pour le compte de la Commission Marchés et Développement du BIVB. Retrouvez dans notre édition du 6 mai l’article présentant cette étude.