Étude Millenials
La Bourgogne reconnue par les jeunes ?
Le premier point clés à retenir de l’étude* réalisée afin de recruter nos consommateurs de demain : leur connaissance des vins de Bourgogne est fragile ! Ces vins disposent d’un capital d’intérêt auprès des Millenials, mais il reste précaire. Ils connaissent certaines des appellations sans pour autant savoir qu’elles font partie de la Bourgogne. Ce capital d’intérêt peut être renforcé et préservé, car ces jeunes se montrent curieux d’apprendre, de mieux connaître et d’apprécier ces vins à leur plus juste valeur.
Les Millenials (ici 18-45 ans) ont un intérêt pour le vin puisqu’ils indiquent en consommer : le vin est déclaré par ces Millenials la boisson alcoolisée la plus consommée durant les six derniers mois, juste devant la bière, pour 86 % des Français de cette génération interrogés et 73 % pour les Anglais. Aux États-Unis, les Millenials déclarent consommer autant de vin que de bière, devant les spiritueux blancs.
Concernant la consommation de vins de Bourgogne, les Anglophones qui en ont déjà consommé (six derniers mois) déclarent boire plus de vins de Bourgogne durant la semaine que les Français, 79 % des Américains interrogés contre 17 % pour les Français interrogés. Cette différence s’explique par les moments de consommation. Les Millenials français déclarent consommer du vin principalement lors de moments de partage et plus chez des proches dans un cadre social familier (avec amis, famille). Pour les Anglophones, ils ont une consommation plus individuelle et intimiste (avec un conjoint) et plus chez eux, confirmant ainsi une consommation sans occasion particulière et plus régulière dans la semaine (deux à trois fois plus souvent qu’en France).
Hors domicile, les plus jeunes français et anglais de cette génération (23/25-30 ans) déclarent être plus enclins à boire du vin dans des lieux dédiés, bar à vin ou wine club. Pour la génération américaine, ce sont les plus âgées (31-35/45 ans) qui indiquent consommer davantage de vins dans des lieux dédiés.
Ils consomment mais sans réellement connaître le vin
Face à une liste de 44 vins (sans indications d’origine) les plus présents sur les trois pays, les Millenials français indiquent connaitre en moyenne 19 vins, dont seulement huit sont d’origine bourguignonne et moins de trois sont consommés. Après avoir visualisé une carte du vignoble bourguignon, cette génération reconnait davantage et plus facilement des vins de Bourgogne et a même appris que les vins consommés étaient produits en Bourgogne.
Pour les Anglophones plus sollicités par des vins d’autres origines que la France, sur neuf vins connus en moyenne par les Anglais sur la liste des 44 vins, seulement trois vins sont de la Bourgogne et moins de trois sont consommés. Sur sept vins connus en moyenne par les Américains, seulement trois sont bourguignons et moins de trois sont consommés.
Les vins de Bourgogne déclarés être les plus consommés par les Millenials français et anglophones sont chablis, bourgogne chardonnay et bourgogne pinot-noir. Toutefois, les plus jeunes et les plus âgés de cette génération n’ont pas cité ces trois vins de Bourgogne dans le top 5 des vins les plus connus de la liste des 44 vins.
Cette méconnaissance du vin des Millenials n’est pas une fatalité
Ils sont en recherche d’informations, ont envie d’apprendre, de s’éduquer et de progresser pour mieux consommer selon leurs convictions. Les plus jeunes Français de cette génération (23/25-30 ans) déclarent être intéressés de pouvoir s’informer dans des lieux culturels autour du vin (92 %), par des formations en ligne (75 %), de retrouver via leur communauté sur les réseaux sociaux des avis ainsi que des conseils (81 %) qu’ils comprennent, et des visites virtuelles de vignoble ou de cave (72 %). Pour preuve, le simple fait de leur apporter de l’information simple et compréhensive à leur niveau de connaissance, 8 consommateurs Millenials interrogés sur 10 se disent prêts à acheter et acheter davantage des vins de Bourgogne.
Les plus âgés de cette génération américaine (31-35/45 ans) sont plus à la recherche de formations en ligne (87 %). Les Anglais sont eux enthousiastes pour toutes les suggestions de formation.
Toutefois, le langage et les mots viticoles très techniques les intimident, ce qui les incite à transférer leur confiance des experts traditionnels vers ceux qui leur ressemblent et qui les touchent. Typiquement les influenceurs de leur génération, s’exprimant sur les réseaux sociaux. Ce qui fragilise, voire rompt, les transferts générationnels « Rupture dans le lien transgénérationnel » (éducations parents-enfants).
Nous reviendrons en détail dans les semaines à venir, dans L’Exploitant Agricole de Saône-et-Loire, sur le deuxième point clé à retenir afin de recruter les consommateurs de demain !
(* Étude 2021-2022 réalisée par Kantar pour le compte de la Commission Marchés et Développement du BIVB)
