Vin
Comprendre et séduire les consommateurs de demain
Qui sont les consommateurs de vins de demain ? Si la question est légitime et la réponse peut sembler a priori simple, au regard de la génération actuelle qui représentent les Millenials, il n’en est rien. Les codes ont changé, pourrait-on résumer, et la crise Covid est finalement venue exacerber le sentiment déjà sous-jacent « qu’ils se passaient des choses ». D’où cette étude commandée par l’interprofession des vins de Bourgogne, le BIVB, pour éclairer les professionnels d’aujourd’hui, leur permettre de comprendre leurs futurs consommateurs et d’adopter les bonnes stratégies.
Lorsqu’il y a quatre ans la commission Marchés & Développement du BIVB a décidé de se lancer dans une stratégie plus prospective, elle souhaitait avoir « plus de profondeur de lecture et les moyens d’anticipation » sur les attentes des consommateurs, rapporte Manoël Bouchet, l’un des coprésidents de la commission. Celle-ci a fait appel à des intervenants extérieurs voyageant aux quatre coins du monde pour élargir cette grille de lecture. Si certes, « une évolution de fonds » était avérée, « ils se passaient aussi des choses » avec les nouvelles générations que les professionnels n’avaient peut-être pas les moyens de mesurer et d’appréhender à leur juste valeur.
Ainsi, pour être certains « d’avoir les bonnes lectures, de bien comprendre les choses », une grande enquête auprès des 25-40 ans a été menée par Kantar pendant de longs mois auprès de 3.500 jeunes Français, Américains et Britanniques, les deux principaux marchés à l’export des vins de Bourgogne.
Les enseignements à en tirer sont forts intéressants et enrichissants, et pourraient amener les professionnels « à s’informer, trouver des solutions, se former aux nouvelles contraintes et aux nouveaux contextes », comme le résume Manoël Bouchet.
« Et puisqu’il ne faut absolument pas que cette étude reste dans les placards, il faut que chaque viticulteur s’en empare pour en tirer les enseignements nécessaires », relaie Matthieu Woillez, viticulteur à Vézelay et coprésident également de la commission Marchés du BIVB.
Rupture transgénérationnelle
Ainsi, cette génération des millenials, marquée par les évolutions climatiques, a une tout autre lecture de l’économie et de la société et « ne déclenche pas ses consommations sur les mêmes critères » que les générations précédentes. L’évolution climatique représente un sujet central pour elle, ce qui enjoint les professionnels « à accélérer la mutation du système agricole ».
On assiste même, d’après l’étude, « à une rupture transgénérationnelle », où les parents « sont mis en responsabilité de ce qu’on est en train de laisser ».
« Il y a une forme de délégation environnementale pour laquelle les jeunes s’inscrivent tout ou partie en faux face à leurs aînés », détaille Manoël Bouchet.
Et Matthieu Woillez de compléter : « c’est une génération à l’écoute, qui refuse d’être formatée selon ce qu’ont fait ou vu leurs parents, elle ne veut pas de discours creux mais des explications ».
Ainsi, c’est moins vers les experts et les institutions que les millenials vont chercher l’info, qu’auprès d’une nouvelle génération de prescripteurs. Cependant, « ils sont demandeurs à ce qu’on aille vers eux », précise malgré tout Manoël Bouchet. C’est donc toute une communication à « dépoussiérer » car les représentants du BIVB le font remarquer : si « la lecture de notre région est difficile », avec la diversité de ses appellations notamment, « c’est encore plus vrai maintenant », où les jeunes aspirent à un discours simple, clair, concis.
Autre élément à retenir « la capacité d’influence des millenials sur la génération de leurs parents » …
Cependant, rien d’alarmant : le constat se veut « passionnant et intéressant » et la remise en question salutaire.
Nous reviendrons régulièrement en détail dans les semaines à venir, dans votre journal L’Exploitant Agricole de Saône-et-Loire, sur les cinq points clés à retenir pour recruter les consommateurs de demain.
