Vins de la vallée du Rhône
A l'export, toutes !
Des campagnes de communication internationales débutées en 2010 marquent la volonté de l’interprofession des vins de la vallée du Rhône de conquérir les marchés exports. En parallèle, « l’équilibre macro-économique est assaini », se félicite Inter-Rhône lors d’une conférence de presse le 20 avril. Le niveau des stocks est au plus bas cette année depuis 5 ans et la qualité de la production de l’année 2009/2010 a fait monter les vins en gamme.
Christian Paly, président d’Inter-Rhône, évoque « une remise à plat de la stratégie de l’interprofession » en 2010, avec la modification du budget communication à l’export. Lors d’une conférence de presse, le 20 avril, il a expliqué que le ratio du budget communication France/Export avait été inversé. Aujourd’hui 60 % de ce budget concernent des pays comme les Etats-Unis (2,167 millions d’euros), la Grande-Bretagne (850.000€), la Chine et Hong-Kong (700.000 €), le Canada (540.000 €) ou la Belgique (468.000 €). « Notre marge de développement se porte particulièrement à l’export », justifie-t-il. « Cette réorientation budgétaire poursuit deux objectifs : un gain de notoriété et un développement en termes d’image », analyse Christian Paly. Il précise que les vins de la vallée du Rhône souhaitent se différencier de l’offre française. L’idée est de sortir du « simple rapport qualité/prix » qui existe déjà « pour arriver à une notion de plaisir, de bonheur ». Un message simple donc mais aussi décalé qui a eu du succès puisque le magasine américain Wine Enthusiast a désigné la vallée du Rhône comme la première région viticole de l’année (qualité des vins, dynamisme, résultats commerciaux...). Si l’exportation ne représente que 26 % aujourd’hui dans la commercialisation des vins, Christian Paly souhaite que ce chiffre monte « à 30-35 % à court terme ». La progression des ventes à l’export durant la campagne 2009/2010 a été significative : Royaume-Uni +22,5 %, Belgique +12 % , Etats-Unis +22 %, Canada +9,5 %, Japon, +52 %. Pour autant, il estime que « l’on ne doit surtout pas négliger les marchés traditionnels ».
La Chine, un marché de moyenne gamme à créer
« Chine, Hong-Kong, Corée du Sud, il y a 3 ans nous ne mettions aucun budget sur ces trois pays, observe Christian Paly. Mais nous ne voulons pas rater le coche afin d’être l’une des premières régions françaises à être là ». En Chine, si la campagne de communication semble avoir bien fonctionné, le marché reste délicat (15.090 hl exportés, soit +101,3 % en 2010). D’après Christian Paly, il se divise entre le très haut de gamme et le premier prix. Seule une partie des vins de la vallée du Rhône se positionne sur ce marché du luxe. Quant au marché des premiers prix, « nous ne souhaitons pas y aller », affirme Christian Paly. Il s’agit donc de créer une classe moyenne.
« Le potentiel est de l’ordre de 14 ou 15 millions de consommateurs et sera demain du double, voire du triple », fait remarquer Christian Paly. Le consommateur type a une haute image de la France, achète occasionnellement une bouteille de vin importé, souvent pour en faire cadeau (importance de l’emballage). Il réserve le vin français pour des occasions exceptionnelles et pour faire honneur à son hôte. Par ailleurs, ce marché est très différent de celui des Etats-Unis par exemple. Les consommateurs chinois habitués au thé amer cherchent plutôt des vins « durs, végétaux » alors que le consommateur américain est demandeurs de vins plus ronds. Cette demande de rondeur fait pressentir le cépage grenache comme « l’un des cépages mondiaux » à l’avenir, avance Christian Paly.
Une montée en gamme des vins en 2010
Cette année, la production des vins de la vallée du Rhône a été très faible : 2.833.154 hl, à 80 % du rouge (blanc : 6 %). Le volume des stocks s’élève à 2.321.779 hl, soit « à peine 10 mois de stocks », précise Michel Chapoutier, vice-président metteur en marché d’Inter-Rhône. « On voit une réorientation des marchés vers le haut car on observe une progression qualitative » des vins, note-t-il. Selon lui, « ce n’est pas la raréfaction du produit qui a tiré les prix vers le haut » cette année, mais la qualité. « Cette réaffirmation des prix n’est pas le fruit du hasard », relève Christian Paly. Si des aspects qualitatifs sont indéniables, c’est aussi le résultat d’une maîtrise de la production et « l’aboutissement d’efforts consentis depuis de nombreuses années ».
Pour Michel Chapoutier, le fait que la Suisse et les Pays-Bas aient réduit leurs achats confirme cette montée en gamme car ces pays sont très demandeurs de 1er prix. « Mais le premier prix n’est pas une position logique, il n’est pas l’avenir des côtes du Rhône, ni celui des producteurs », souligne-t-il. En 2009/2010, les appellations d’origine contrôlée de la Vallée du Rhône ont commercialisées l’un des plus gros volumes enregistrée depuis six campagnes : 413 millions de bouteilles, soit 3,1 millions d’hectolitre (+3,5 %).
Pas de circulation de vin sans un contrat Inter-Rhône
La Chine, un marché de moyenne gamme à créer
« Chine, Hong-Kong, Corée du Sud, il y a 3 ans nous ne mettions aucun budget sur ces trois pays, observe Christian Paly. Mais nous ne voulons pas rater le coche afin d’être l’une des premières régions françaises à être là ». En Chine, si la campagne de communication semble avoir bien fonctionné, le marché reste délicat (15.090 hl exportés, soit +101,3 % en 2010). D’après Christian Paly, il se divise entre le très haut de gamme et le premier prix. Seule une partie des vins de la vallée du Rhône se positionne sur ce marché du luxe. Quant au marché des premiers prix, « nous ne souhaitons pas y aller », affirme Christian Paly. Il s’agit donc de créer une classe moyenne.
« Le potentiel est de l’ordre de 14 ou 15 millions de consommateurs et sera demain du double, voire du triple », fait remarquer Christian Paly. Le consommateur type a une haute image de la France, achète occasionnellement une bouteille de vin importé, souvent pour en faire cadeau (importance de l’emballage). Il réserve le vin français pour des occasions exceptionnelles et pour faire honneur à son hôte. Par ailleurs, ce marché est très différent de celui des Etats-Unis par exemple. Les consommateurs chinois habitués au thé amer cherchent plutôt des vins « durs, végétaux » alors que le consommateur américain est demandeurs de vins plus ronds. Cette demande de rondeur fait pressentir le cépage grenache comme « l’un des cépages mondiaux » à l’avenir, avance Christian Paly.
Une montée en gamme des vins en 2010
Cette année, la production des vins de la vallée du Rhône a été très faible : 2.833.154 hl, à 80 % du rouge (blanc : 6 %). Le volume des stocks s’élève à 2.321.779 hl, soit « à peine 10 mois de stocks », précise Michel Chapoutier, vice-président metteur en marché d’Inter-Rhône. « On voit une réorientation des marchés vers le haut car on observe une progression qualitative » des vins, note-t-il. Selon lui, « ce n’est pas la raréfaction du produit qui a tiré les prix vers le haut » cette année, mais la qualité. « Cette réaffirmation des prix n’est pas le fruit du hasard », relève Christian Paly. Si des aspects qualitatifs sont indéniables, c’est aussi le résultat d’une maîtrise de la production et « l’aboutissement d’efforts consentis depuis de nombreuses années ».
Pour Michel Chapoutier, le fait que la Suisse et les Pays-Bas aient réduit leurs achats confirme cette montée en gamme car ces pays sont très demandeurs de 1er prix. « Mais le premier prix n’est pas une position logique, il n’est pas l’avenir des côtes du Rhône, ni celui des producteurs », souligne-t-il. En 2009/2010, les appellations d’origine contrôlée de la Vallée du Rhône ont commercialisées l’un des plus gros volumes enregistrée depuis six campagnes : 413 millions de bouteilles, soit 3,1 millions d’hectolitre (+3,5 %).
Pas de circulation de vin sans un contrat Inter-Rhône
« Sans le contrat interprofessionnel, nous ne délivrons pas de visa permettant la circulation des vins », s'est exclamé Christian Paly, président d'Inter-Rhône, lors d'une conférence de presse, le 20 avril. Il a caractérisé l'accord interprofessionnel comme celui décrit « par la loi de modernisation agricole (LMA), voire plus ». Il comprend effectivement au-delà des clauses de prix, de volumes ou de définition du produit, des clauses de réserve de propriété, de produits payés non retirés... Il est déjà utilisé à 100 % en vrac. Reste une question : « Transformerons-nous l'essai de ce contrat en l'insérant dans le cadre de la LMA ? », s'interroge Christian Paly. « Si ce contrat interprofessionnel couvre les contrats spot, il ne rentre pas dans le cadre de la LMA. Un obstacle technique qui devrait être réglé avec les pouvoirs publics », selon Michel Chapoutier, vice-président d'Inter-Rhône. Il précise également qu'« il ne sert à rien de faire un contrat interprofessionnel si vérifier l'engagement des parties sur le terrain est impossible ».
