Après une année record, un prébilan touristique en léger repli
Entre le 1ᵉʳ janvier et le 31 août, la Saône-et-Loire enregistre une baisse de 5,8 % des nuitées par rapport à 2024, selon les données d’Orange Flux Vision. Ce recul s’inscrit dans une tendance nationale également négative (–3,1 % sur le marché français) et un contexte régional en repli (–4,2 % en Bourgogne). Après plusieurs années de croissance, la fréquentation se stabilise autour de 1,3 million de touristes, a dévoilé la Mission Tourisme du Département dans son pré-bilan de la saison 2025.
Le comportement des clientèles étrangères reste contrasté. Le visitorat Allemands progresse de 2,2 %, confirmant leur attachement à une destination nature et patrimoniale. Les Suisses affichent une hausse de 4,2 %, soutenue par une campagne de communication ciblée en Suisse romande et à Genève. En revanche, les Néerlandais, traditionnellement nombreux, enregistrent un net recul de 18,5 %, conséquence directe de la hausse des coûts de déplacement pour une clientèle très tournée vers le camping et les longs séjours.
La saison estivale a montré des dynamiques variables selon les filières. Les restaurateurs ont connu une activité globalement soutenue, avec un chiffre d’affaires en hausse en juillet et stable en août, mais des marges en baisse du fait d’une clientèle plus vigilante sur ses dépenses. Les sites de visite ont tiré leur épingle du jeu : 63 % d’entre eux signalent une fréquentation stable ou en hausse, et les sites culturels départementaux ainsi que le Grand Site de Solutré-Pouilly-Vergisson totalisent 138.121 visiteurs. L’hôtellerie affiche un bon niveau de stabilité avec 91 % des établissements en hausse ou stables, tandis que les gîtes (60 %) et les chambres d’hôtes (46 %) maintiennent une activité correcte. Les campings, en revanche, subissent un léger repli, avec 62 % d’établissements en baisse.
Le printemps a été particulièrement dynamique sur le plan international. Les nuitées de touristes étrangers ont progressé de près de 15 %, portées par le retour des clientèles américaines et chinoises (+20 %). Dans le même temps, les touristes français ont privilégié des séjours plus courts, concentrés sur les week-ends. En Bourgogne-Franche-Comté, la fréquentation du deuxième trimestre a progressé en Saône-et-Loire et dans le Doubs, et très nettement en Côte-d’Or (+8,5 %), tandis qu’elle reculait dans le Territoire de Belfort. Les professionnels du tourisme sont d’ailleurs nombreux à anticiper une arrière-saison favorable : près de 60 % d’entre eux se disent optimistes pour les mois de septembre et octobre.
La communication départementale a également contribué à soutenir la visibilité du territoire. La campagne nationale lancée en avril a permis une hausse de 17 % des visites du site Internet, de 8 % des consultations de l’application Route71 et de 26 % des abonnés sur Instagram depuis le début de l’année. En termes de fréquentation, le niveau des nuitées 2025 se situe à mi-chemin entre ceux de 2023 et 2024.
Mission Tourisme du Département : actions et objectifs 2025
L’objectif de la Mission Tourisme du Département demeure clair : faire découvrir la Saône-et-Loire sous toutes ses facettes, de la gastronomie au patrimoine en passant par les itinéraires de pleine nature. Pour cela, le Département a déployé en 2025 un dispositif de communication d’envergure, mêlant actions de terrain, campagnes digitales et partenariats audiovisuels.
Sur les écrans, la Saône-et-Loire a été visible sur TF1+ et M6+ au printemps (3,4 millions d’impressions et autant de vidéos vues jusqu’au bout), via un sponsoring de l’émission Koh-Lanta, mais aussi dans deux vidéos œnotouristiques diffusées à bord des vols long-courriers d’Air France, atteignant potentiellement 16 millions de passagers. Le territoire a également été présent sur BFM Lyon à travers un sponsoring massif de l’émission L’air du Temps (1.000 diffusions, 4,4 millions de contacts).
La communication numérique a joué un rôle majeur : les campagnes Meta (Facebook, Instagram...), menées d’avril à juillet puis de septembre à octobre, ont généré 14,4 millions d’impressions, 160.000 clics et 72.600 vidéos vues intégralement. Sur Google Ads, 2,2 millions d’impressions et près de 93.000 clics ont été enregistrés. Plusieurs créateurs de contenus, invités à découvrir le territoire autour du vélo, de la randonnée ou du patrimoine, ont cumulé plus de 1,4 million de vues.
L’affichage a également été au cœur du dispositif, avec une présence sur les écrans numériques de Paris-Gare de Lyon et Lyon-Part-Dieu (75 millions de contacts estimés), dans le métro parisien et lyonnais (36,5 millions), et en Suisse, sur le tramway de Genève ou le Léman Express. À cela s’ajoutent des campagnes radio sur Autoroute Info (près de 40 millions d’auditeurs entre juin et septembre) et sur Sud Radio, avec plusieurs interviews estivales.
Sur le terrain, la Mission Tourisme a participé activement au Salon de l’Agriculture de Paris (607.503 visiteurs), à deux salons pros du tourisme (18.000 visiteurs cumulés), à l’opération d’été sur l’autoroute A6 à Mâcon-Saint-Albain, et à diverses animations locales. Des supports de proximité comme 130.000 sets de table et 400.000 sacs à pain distribués dans 150 boulangeries ont complété le dispositif.
Route71 a poursuivi sa montée en puissance avec une nouvelle identité visuelle — « De la connexion à la déconnexion » — et une campagne « L’appli des gens d’ici », soutenue par un plan média local (gares TGV, cinémas, BFM Lyon, bannières SNCF Connect).
Enfin, le Département renforce son engagement en faveur d’un tourisme durable. La journée « En chemin vers un tourisme responsable », organisée au Lab71, a rassemblé plus de 100 acteurs autour d’Acteurs du Tourisme Durable. Le jeu de piste « Marcigny, mon cher Marcigny », l’opération #Incontournables71 ou encore le soutien à des événements phares comme la VéloGourmande, l’Ultra-Trail des 2 Roches ou le Rallye des Vins de Mâcon illustrent cette volonté de concilier attractivité et durabilité.
Malgré un recul global de la fréquentation, la Saône-et-Loire conserve des atouts solides : une fidélité des clientèles de proximité et d’Europe centrale, une offre hôtelière résiliente, des sites culturels performants et une stratégie de communication qui porte ses fruits. L’arrière-saison s’annonce prometteuse, avec des réservations soutenues et un climat de confiance parmi les professionnels du secteur.
