La Saône-et-Loire dynamise l'Œnotourisme
Lundi 24 novembre à Couches, la Maison Vincent Royet a accueilli la 6ᵉ édition de la rencontre “Vignobles & Découvertes”. Sous l’impulsion d’André Accary, président du Département, et d’Élisabeth Roblot, vice-présidente en charge du tourisme et de l’attractivité, cet événement annuel a réuni les acteurs œnotouristiques de la Saône-et-Loire labellisés “Vignobles & Découvertes”. Objectif : dresser le bilan des actions 2025, présenter les orientations pour 2026 et poursuivre la structuration de la destination “Bourgogne : Couchois, Côte chalonnaise et Mâconnais”.
Créé en 2009, le label national “Vignobles & Découvertes” distingue les destinations viticoles offrant une expérience complète et qualitative : visites de caves, hébergements, restauration, patrimoine, événements, activités de pleine nature. Ce dispositif gratuit, attribué pour trois ans par Atout France après recommandation du Conseil Supérieur de l’Œnotourisme, valorise les territoires où l’offre touristique s’articule autour du vin. En Bourgogne-Franche-Comté, la Saône-et-Loire tient une place de choix : elle concentre la plus vaste superficie viticole de la région, près d’une trentaine d’appellations d’origine contrôlée, cinq grands vignobles – Maranges/Côtes de Beaune, Couchois, Côte chalonnaise, Mâconnais et Beaujolais – et douze caves coopératives sur vingt recensées à l’échelle régionale.
Depuis 2013 pour la Côte chalonnaise et 2015 pour le Mâconnais, le département s’est affirmé comme une destination incontournable. En 2022, les trois territoires du Couchois, de la Côte chalonnaise et du Mâconnais ont été réunis sous une même bannière, “Bourgogne : Couchois, Côte chalonnaise et Mâconnais”. Cette entité, portée par la Mission Tourisme du Département en partenariat avec Autun Morvan Tourisme, Tourisme en Chalonnais et les offices de tourisme du Sud Bourgogne, fédère aujourd’hui 189 prestataires labellisés.
Renforcer l’attractivité et la cohérence
L’une des séquences majeures de cette 6e édition a été consacrée à la présentation de l’étude de positionnement marketing menée par Béatrice Royaux, fondatrice du cabinet Focus Marketing, en partenariat avec le Comité régional du tourisme Bourgogne-Franche-Comté Tourisme. Ce travail collectif, conduit sur deux années, visait à définir l’identité de la destination “Bourgogne : Couchois, Côte chalonnaise et Mâconnais” et à préciser ses axes de communication.
Les résultats de l’étude montrent que le vin n’est pas l’unique motivation des visiteurs en Saône-et-Loire. Le patrimoine, la gastronomie, la nature et les activités de plein air, comme le vélo, figurent parmi les principales attentes des touristes. La clientèle actuelle, qualifiée de “Wine lovers terroir”, recherche des expériences authentiques autour des appellations, des tables gourmandes, de l’artisanat et de la découverte du patrimoine local.
Pour l’avenir, l’enjeu consiste à fidéliser ce public tout en séduisant une génération plus jeune, les “Wine curious tendance”, davantage attirés par les expériences à vivre : activités à partager en couple, en famille ou entre amis, découvertes insolites, gastronomie contemporaine, événements festifs et vie nocturne. L’évolution de la communication, du ton et du choix des médias apparaît ainsi indispensable.
Cette stratégie est déjà engagée, notamment à travers la réalisation et la diffusion en 2025 des vidéos promotionnelles “World on Board” diffusées sur les vols long-courriers Air France. Ces clips, tournés à l’été 2024, ont mis en lumière seize partenaires labellisés – parmi lesquels la Maison Auvigue à Fuissé, la Confrérie des Vignerons de Saint-Vincent à Mâcon, le Château de Couches ou encore la Cité des Climats et Vins de Bourgogne à Mâcon – et ont été visionnés par plus de seize millions de voyageurs.
2025 : une année de visibilité et de structuration
L’année 2025 a vu se concrétiser de nombreuses autres actions menées par la Mission Tourisme du Département, à la fois pour la promotion, le développement du réseau et l’animation des acteurs. La création d’une carte touristique des vignobles de Saône-et-Loire, éditée à 13.000 exemplaires, a permis de mieux orienter les visiteurs. L’opération “Vignobles en Scène” a quant à elle mis en avant 26 événements portés par 15 prestataires labellisés, soutenus par un plan de communication efficace : affichage, distribution de programmes, vidéos promotionnelles (178.500 vues) et une couverture sur Facebook et Instagram dépassant les 99.000 utilisateurs.
Les efforts numériques ont également porté leurs fruits, avec plus de 20.000 consultations des pages œnotouristiques sur le site destination-saone-et-loire.fr, 1.200 lectures sur l’application Route71 et une capsule vidéo dédiée au label dans la série “En route vers nos labels”. La visibilité internationale a été renforcée par la publication d’un publi-reportage dans le magazine En Vols, distribué sur les vols Air France et dans plusieurs hôtels et kiosques.
L’animation du réseau a été tout aussi soutenue, avec l’organisation d’éductours et de rencontres entre labellisés, ainsi qu’une soirée “Vignobles & Découvertes” au Moulin d’Hauterive à Saint-Gervais-en-Vallière, moments propices au partage d’expériences et à la création de synergies locales.
2026 : un nouveau souffle pour les Maranges
Pour 2026, le Département poursuit sur sa lancée. Outre la reconduction des rendez-vous annuels entre partenaires, une nouveauté marquante est annoncée : la création d’un circuit pédestre thématique œnotouristique dans les Maranges, ponctué de panneaux d’interprétation valorisant ces vignobles inscrits au patrimoine mondial de l’Unesco (lire par ailleurs). L’objectif est clair : proposer des expériences plus immersives, renforcer l’attractivité du territoire et inscrire durablement l’œnotourisme dans une démarche culturelle et environnementale.
Encadrés
Les Chevrières : une illustration du renouveau œnotouristique
Symbole de cette dynamique, Céline et Julien Lalondre-Ponceblanc, gérants des Chevrières à Saint-Martin-Belle-Roche, incarnent une nouvelle génération d’acteurs labellisés. Leur concept mêle balades en trottinettes électriques tout-terrain dans le vignoble mâconnais, dégustations et rencontres avec les vignerons. Pour eux, le label “Vignobles & Découvertes” est un gage de qualité, un outil de reconnaissance et un levier de développement.
“Être labellisé nous pousse à améliorer sans cesse notre offre et à développer des pratiques respectueuses de l’environnement, tout en offrant une expérience authentique et conviviale”, confient-ils. Le label leur apporte également une meilleure visibilité sur les supports touristiques, l’accès à des actions de communication collectives et une mise en réseau précieuse avec d’autres acteurs du territoire.
La Maison Vincent Royet, écrin du Couchois
Lieu d’accueil de cette édition, la Maison Vincent Royet incarne l’excellence discrète du Couchois. Nichée à Couches, cette propriété familiale perpétue depuis quatre générations un savoir-faire bourguignon reconnu, autour de vins rouges, blancs et crémants. Vincent Royet, revenu d’expériences en Nouvelle-Zélande, a repris l’exploitation en 2020 et y propose aujourd’hui des visites de vignes, de caves et des dégustations sur mesure.
L’œnotourisme, moteur de l’attractivité départementale
À travers ces actions, la Saône-et-Loire confirme son ambition : faire de l’œnotourisme un pilier de son attractivité économique et culturelle. Pour André Accary, “l’œnotourisme n’est pas seulement une vitrine : c’est un levier de développement territorial, d’emploi et de rayonnement pour tout le département”.
Du Couchois au Mâconnais, la Bourgogne du Sud affirme ainsi son identité, portée par des femmes et des hommes qui cultivent, chacun à leur manière, l’art d’accueillir et de transmettre.
