Commerce des vins
Comment mieux vendre ?
Derrière le thème un peu provocateur des "gourous du vin", les
Rencontres nationales des Vignerons indépendants de France qui se sont
tenues à Bordeaux les 27 et 28 avril, cherchaient des pistes pour mieux
vendre le vin dans un contexte difficile et en constante évolution. A
travers des avis d’experts et les exemples de réussite de vignerons.
Rencontres nationales des Vignerons indépendants de France qui se sont
tenues à Bordeaux les 27 et 28 avril, cherchaient des pistes pour mieux
vendre le vin dans un contexte difficile et en constante évolution. A
travers des avis d’experts et les exemples de réussite de vignerons.
Qu’ils soient des vignerons "pionniers" ou des "prescripteurs" de vin, ils ont présenté leurs recettes pour les uns, leurs idées pour les autres, pour réussir à vendre aujourd’hui, dans un marché mondial du vin saturé. Parmi les "prescripteurs", des responsables de guides comme le guide Hachette des vin ou de journaux spécialisés comme la Revue des vins de France, des organisateurs de concours, des blogueurs. Tous ont la particularité de donner au public des indications qui vont orienter les achats.
« Notre influence est presque trop forte », reconnaît François Bachelot, directeur du Guide Hachette des vins (150.000 exemplaires par an). « Notre cuvée Coup de coeur est vendue dans la semaine qui suit la parution du guide », explique-t-il. « Les acheteurs de GMS se fient au guide et achètent aux vignerons les bouteilles qui sont sélectionnées », poursuit François Bachelot.
Les concours sont une autre manière d’assurer la promotion des vins. Ainsi, la marque américaine Gallo, qui n’a pourtant rien à prouver, participe au concours mondial des vins de Bruxelles. « Gallo veut une appréciation sur la qualité », explique Baudouin Havaux, organisateur du concours. Une autre explication est fournie par Robert Joseph, également organisateur de concours parmi lequel l’International Wine Challenge : « Les consommateurs anglo-saxons sont attachés à la marque mais ils aiment aussi les médailles ».
Ne pas ignorer les opportunités d’Internet
Pour la RVF, l’événementiel autour du vin et l’organisation de salons sont complémentaires aux guides. La revue enchaîne les salons grand public : un à Bruxelles en mai, un autre en Chine en 2011, un autre à Genève. Les opportunités d’Internet ont bien évidemment été évoquées : sites, blogs et réseaux sociaux comme Facebook et Twitter.
« Il existe des plates-formes de blogs, y tenir un blog est gratuit. Cela vous demandera dix minutes par jour », déclare Antonin Iommi-Amunatégui, blogueur et créateur du site Vindicateur.fr. Son conseil : parler de tout sur son blog sauf de son vin. On peut parler de sa passion de vigneron, de l’histoire du vignoble ou du domaine, de sa région, de sa famille, de la cuisine régionale…
Le web est important car il touche un autre public, plus jeune, qui s’intéresse également au vin. Il représente l’avenir : les acheteurs de guides vieillissent et finiront par disparaître, reconnaît François Bachelot. Le web a également l’avantage de dépasser les frontières hexagonales si les textes sont en tout ou partie traduits. Certains blogs ont d’ailleurs pris rapidement une importance identique aux acteurs en place, atténuant le rôle des critiques. « Les critiques perdent de leur puissance dans tous les domaines, pas seulement dans le vin », selon Robert Joseph.
La qualité et l’inventivité pour réussir
Pour les vignerons « pionniers » qui ont témoigné, la réussite est un tout. Elle demande de l’exigence dès la culture de la vigne. « La qualité se fait dans la vigne et non dans la cave », estime Michel Chapoutier, dirigeant de la Maison Chapoutier. Mais la qualité ne suffit pas, a démontré Angelo Gaja, vigneron dans le Piémont italien. Il a travaillé à l’intégration au site des bâtiments viticoles pour la préservation des paysages, au respect de l’environnement (avec la fabrication de compost à partir des lies et la création de bassins de phyto-épuration), à la motivation des salariés qu’il loge et associe à ses projets…
La réussite demande aussi de l’inventivité pour contourner les obstacles comme en témoigne Virgile Joly, vigneron bio dans l’Hérault. Installé sur 80 ares en 2000, il a réussi à développer son exploitation sur 25 ha en 2010. Pour cultiver des terres qu’il ne pouvait acheter, il a convaincu des investisseurs d’acquérir des vignes et de les lui louer. Et pour minimiser les coûts de fonctionnement de son entreprise, il a utilisé une disposition du Code rural tombée en désuétude, le certificat d’entraide qui permet de partager avec d’autres agriculteurs le matériel et le personnel. La qualité de son travail a fait le reste, il est aujourd’hui recommandé par des blogs et journaux anglo-saxons.
« Le négoce ne joue pas le jeu »
« Notre influence est presque trop forte », reconnaît François Bachelot, directeur du Guide Hachette des vins (150.000 exemplaires par an). « Notre cuvée Coup de coeur est vendue dans la semaine qui suit la parution du guide », explique-t-il. « Les acheteurs de GMS se fient au guide et achètent aux vignerons les bouteilles qui sont sélectionnées », poursuit François Bachelot.
Les concours sont une autre manière d’assurer la promotion des vins. Ainsi, la marque américaine Gallo, qui n’a pourtant rien à prouver, participe au concours mondial des vins de Bruxelles. « Gallo veut une appréciation sur la qualité », explique Baudouin Havaux, organisateur du concours. Une autre explication est fournie par Robert Joseph, également organisateur de concours parmi lequel l’International Wine Challenge : « Les consommateurs anglo-saxons sont attachés à la marque mais ils aiment aussi les médailles ».
Ne pas ignorer les opportunités d’Internet
Pour la RVF, l’événementiel autour du vin et l’organisation de salons sont complémentaires aux guides. La revue enchaîne les salons grand public : un à Bruxelles en mai, un autre en Chine en 2011, un autre à Genève. Les opportunités d’Internet ont bien évidemment été évoquées : sites, blogs et réseaux sociaux comme Facebook et Twitter.
« Il existe des plates-formes de blogs, y tenir un blog est gratuit. Cela vous demandera dix minutes par jour », déclare Antonin Iommi-Amunatégui, blogueur et créateur du site Vindicateur.fr. Son conseil : parler de tout sur son blog sauf de son vin. On peut parler de sa passion de vigneron, de l’histoire du vignoble ou du domaine, de sa région, de sa famille, de la cuisine régionale…
Le web est important car il touche un autre public, plus jeune, qui s’intéresse également au vin. Il représente l’avenir : les acheteurs de guides vieillissent et finiront par disparaître, reconnaît François Bachelot. Le web a également l’avantage de dépasser les frontières hexagonales si les textes sont en tout ou partie traduits. Certains blogs ont d’ailleurs pris rapidement une importance identique aux acteurs en place, atténuant le rôle des critiques. « Les critiques perdent de leur puissance dans tous les domaines, pas seulement dans le vin », selon Robert Joseph.
La qualité et l’inventivité pour réussir
Pour les vignerons « pionniers » qui ont témoigné, la réussite est un tout. Elle demande de l’exigence dès la culture de la vigne. « La qualité se fait dans la vigne et non dans la cave », estime Michel Chapoutier, dirigeant de la Maison Chapoutier. Mais la qualité ne suffit pas, a démontré Angelo Gaja, vigneron dans le Piémont italien. Il a travaillé à l’intégration au site des bâtiments viticoles pour la préservation des paysages, au respect de l’environnement (avec la fabrication de compost à partir des lies et la création de bassins de phyto-épuration), à la motivation des salariés qu’il loge et associe à ses projets…
La réussite demande aussi de l’inventivité pour contourner les obstacles comme en témoigne Virgile Joly, vigneron bio dans l’Hérault. Installé sur 80 ares en 2000, il a réussi à développer son exploitation sur 25 ha en 2010. Pour cultiver des terres qu’il ne pouvait acheter, il a convaincu des investisseurs d’acquérir des vignes et de les lui louer. Et pour minimiser les coûts de fonctionnement de son entreprise, il a utilisé une disposition du Code rural tombée en désuétude, le certificat d’entraide qui permet de partager avec d’autres agriculteurs le matériel et le personnel. La qualité de son travail a fait le reste, il est aujourd’hui recommandé par des blogs et journaux anglo-saxons.
« Le négoce ne joue pas le jeu »
« Avec la création d’une catégorie de vins français sans indication géographique qui offre une plus grande liberté d’élaboration, on attendait que le négoce crée des marques fortes pour l’exportation mais le négoce n’a rien fait. Le négoce ne joue pas le jeu, c’est un échec total », regrette en marge des Rencontres, Michel Issaly, réélu président des Vignerons indépendants de France. Les VIF étudient la possibilité de créer leur propre structure de commercialisation pour combler cette déficience du négoce. Le besoin est tout simplement vital car le bataillon des vignerons indépendants est en train de fondre en France. De 35.000 en 2000, ils sont passés à 25.000 en 2010, selon les chiffres de FranceAgriMer. Et l’hémorragie risque de continuer. « C’est une catastrophe dont on ne mesure pas encore la portée. La disparition des vignerons va participer à la désertification des zones rurales car les vignerons, comme les PME, font vivre les territoires. Leur disparition aura un impact fort », poursuit Michel Issaly.
