Crémants de Bourgogne
Créer des premiums
Avec une organisation digne d’une interprofession - avec ses collèges :
viticulture, coopérative et négoce – l’ODG des crémants de Bourgogne
vient d’élaborer un plan stratégique. Son ambition : monter en gamme
l’appellation. Une des actions envisagées serait de créer des premiums
voir des super-premiums. La concurrence s’annonce rude mais la Bourgogne
a plus d’un atout à faire valoir.
viticulture, coopérative et négoce – l’ODG des crémants de Bourgogne
vient d’élaborer un plan stratégique. Son ambition : monter en gamme
l’appellation. Une des actions envisagées serait de créer des premiums
voir des super-premiums. La concurrence s’annonce rude mais la Bourgogne
a plus d’un atout à faire valoir.
L’UPECB a donc cherché à envisager l’appellation pour les quinze prochaines années. Actuellement en Bourgogne, les vins de base crémant représentent 4,07 % des surfaces en production en 2012 et 6,03 % des volumes, « beaujolais compris ». Le rendement moyen est de 66 hl/ha, « loin des 70 » autorisés. Côté aval, la filière compte 2.400 opérateurs mais « seulement » 107 élaborateurs habilités. 60 % des volumes commercialisés le sont par le négoce, principalement en grande distribution France et à l’export (78 % cumulés).
Désormais en flux tendus, les stocks ne cessent de baisser depuis deux ans. Cette demande pousse vers des marchés plus valorisants. Mais ce n’est pas la seule appellation de Bourgogne dans ce cas. L’UPECB observe une « concurrence entre appellations » régionales bourguignonnes. « Les valorisations à l’hectare se resserrent dans un mouchoir de poche côté vrac », analysait Pierre du Couëdic. Problème : l’engagement des vignerons dépend encore trop souvent pour l’UPECB du « rendement agronomique » du millésime.
La prime au leader
Sur des marchés demandeurs, les mousseux étrangers viennent concurrencer la famille des crémants « à coup de centimes sur la ligne des 5 € par bouteille », alors que le champagne émerge seul à 19 €/col TTC en moyenne en grande distribution. A l’export, la « bulle explose partout » avec +10 % de croissance dans le monde. Résultat logique : « tout le monde veut en faire » à commencer par l’Italie qui détient aujourd’hui 30 % des parts de marché. La plupart des vignobles producteurs d’effervescents veulent également monter en gamme. Le premier qui réussira à construire son offre aura la « prime » qui revient « au leader ».
Le segment des 10 € par bouteille
Avec ses surfaces et donc une offre limitée, la Bourgogne ne peut jouer sur l’effet quantité et l’UPECB entend donc se positionner sur la qualité. Le segment des « 10 €/col » semble intéressant à viser en terme de positionnement collectif. Des Domaines et Maisons, avec des gammes spécifiques (cuvées millésimées, prestiges, rosées…), l’occupent déjà. L’image et la notoriété de la France et de la Bourgogne sont à valoriser avec toutefois des consommateurs « manquant de connaissances » clairement en matière de vins effervescents, confondant souvent mousseux, “sparkling wines” et autres.
La Bourgogne doit aussi faire face à « ses faiblesses » qui, pour l’UPECB, sont une part de sa réglementation, une « gestion opportuniste » et une « situation complexe » entre Bourgogne et Beaujolais. Le département du Rhône qui n’avait que 50 ha en 2006 produisant du crémant de Bourgogne est à 600 ha cette année. La concentration de la filière est aussi à prendre en compte puisque « 37 opérateurs représentent plus de 90 % de la filière », sans toutefois avoir une marque « locomotive » de notoriété internationale.
Quelle hiérarchisation ?
L’UPECB veut désormais structurer son offre en créant une « hiérarchie des crémants », avec notamment la création de « premiums voir super-premiums ». Pour l’heure, l’UPECB n’a pas encore tranché entre « travailler le cadre réglementaire » traditionnel avec l’INAO ou s’en affranchir et opter pour un « système purement privé » à l’image de ce qui « existe dans le système agroalimentaire général ».
D’ores et déjà des actions spécifiques sont en cours d’élaboration, notamment sur l’adaptation de l’offre aux marchés et sur la communication. Avis « aux bonnes volontés » qui souhaitent s’engager dans ce projet…
Désormais en flux tendus, les stocks ne cessent de baisser depuis deux ans. Cette demande pousse vers des marchés plus valorisants. Mais ce n’est pas la seule appellation de Bourgogne dans ce cas. L’UPECB observe une « concurrence entre appellations » régionales bourguignonnes. « Les valorisations à l’hectare se resserrent dans un mouchoir de poche côté vrac », analysait Pierre du Couëdic. Problème : l’engagement des vignerons dépend encore trop souvent pour l’UPECB du « rendement agronomique » du millésime.
La prime au leader
Sur des marchés demandeurs, les mousseux étrangers viennent concurrencer la famille des crémants « à coup de centimes sur la ligne des 5 € par bouteille », alors que le champagne émerge seul à 19 €/col TTC en moyenne en grande distribution. A l’export, la « bulle explose partout » avec +10 % de croissance dans le monde. Résultat logique : « tout le monde veut en faire » à commencer par l’Italie qui détient aujourd’hui 30 % des parts de marché. La plupart des vignobles producteurs d’effervescents veulent également monter en gamme. Le premier qui réussira à construire son offre aura la « prime » qui revient « au leader ».
Le segment des 10 € par bouteille
Avec ses surfaces et donc une offre limitée, la Bourgogne ne peut jouer sur l’effet quantité et l’UPECB entend donc se positionner sur la qualité. Le segment des « 10 €/col » semble intéressant à viser en terme de positionnement collectif. Des Domaines et Maisons, avec des gammes spécifiques (cuvées millésimées, prestiges, rosées…), l’occupent déjà. L’image et la notoriété de la France et de la Bourgogne sont à valoriser avec toutefois des consommateurs « manquant de connaissances » clairement en matière de vins effervescents, confondant souvent mousseux, “sparkling wines” et autres.
La Bourgogne doit aussi faire face à « ses faiblesses » qui, pour l’UPECB, sont une part de sa réglementation, une « gestion opportuniste » et une « situation complexe » entre Bourgogne et Beaujolais. Le département du Rhône qui n’avait que 50 ha en 2006 produisant du crémant de Bourgogne est à 600 ha cette année. La concentration de la filière est aussi à prendre en compte puisque « 37 opérateurs représentent plus de 90 % de la filière », sans toutefois avoir une marque « locomotive » de notoriété internationale.
Quelle hiérarchisation ?
L’UPECB veut désormais structurer son offre en créant une « hiérarchie des crémants », avec notamment la création de « premiums voir super-premiums ». Pour l’heure, l’UPECB n’a pas encore tranché entre « travailler le cadre réglementaire » traditionnel avec l’INAO ou s’en affranchir et opter pour un « système purement privé » à l’image de ce qui « existe dans le système agroalimentaire général ».
D’ores et déjà des actions spécifiques sont en cours d’élaboration, notamment sur l’adaptation de l’offre aux marchés et sur la communication. Avis « aux bonnes volontés » qui souhaitent s’engager dans ce projet…
