BIVB : Vinomarket
Créer et non détruire la valeur
Volonté du Plan Bourgognes Amplitude 2015 du BIVB, l’Interprofession
poursuit sa stratégie de "monter en gamme" les vins de Bourgogne,
notamment ceux d’appellations régionales et communales. Les Grands Crus
ont ouvert le chemin. Le repositionnement de tous doit suivre. Encore
faudra-t-il maîtriser la concurrence entre Bourguignons sur les marchés.
La crainte est de voir d’autres vignobles profiter de nos divisions,
notamment avec la pénurie de vins actuelle.
poursuit sa stratégie de "monter en gamme" les vins de Bourgogne,
notamment ceux d’appellations régionales et communales. Les Grands Crus
ont ouvert le chemin. Le repositionnement de tous doit suivre. Encore
faudra-t-il maîtriser la concurrence entre Bourguignons sur les marchés.
La crainte est de voir d’autres vignobles profiter de nos divisions,
notamment avec la pénurie de vins actuelle.
« Le contexte est difficile. Avec ses petites récoltes, ses stocks bas et une forte demande des marchés, la Bourgogne doit se poser des questions. Comment monter en gamme avec tout le monde ? Pas évident mais je suis optimiste. Il faut commencer ; mettre en place des stratégies pour les régionales et les communales. La Bourgogne doit produire du vin et le vendre plus cher et pas seulement sur des marchés de niche », lançait Claude Chevalier, le nouveau président du BIVB, le 21 janvier à Beaune.
Animant Vinomarket, Frédéric Volle partait directement sur ce « repositionnement collectif » en question. Nouveau président du Pôle Marché et Développement, Thierry Guerriero dégrossissait la « feuille de route » des Commissions du BIVB. Le négociant de la Maison Drouhin donnait alors son analyse : « La forte pression à la hausse des cours oblige les opérateurs à répercuter ces hausses, en partie, aux consommateurs, pour préserver leurs marges. Conséquences périlleuses pour de nombreuses appellations qui se voient soumises à de nouvelles concurrences car beaucoup d’autres vignobles ont aussi cette stratégie. Mais, point positif, c’est surtout une opportunité historique de valoriser les appellations, en sachant maitriser dans la durée : image, positionnement prix, qualité et volume ». Un des travail de sa Commission est de surveiller cette concurrence nouvelle et de « constituer des groupes d’appellations » bourguignonnes pour y faire face. Le directeur du Pôle, Philippe Longepierre invitait à rester humble côté notoriété, sachant que deux tiers des Français ne connaissent pas 70 % de nos appellations "villages" (enquête CSA 2012). A l’étranger, même constat. Partout, la Bourgogne « n’est pas seule » sur les segments premium, surtout en vins rouges. Les vins blancs haut de gamme sont eux moins concurrencés.
Ne pas détruire la valorisation
Thierry Guerriero mettait en garde : « Pour une montée en gamme harmonieuse, tous les opérateurs doivent jouer le jeu sinon, les opportunités seront détruites, avec au final des opérateurs délistés ». En clair, un pacte de non agression tacite doit voir le jour entre bourguignons. Sans parler d’entente illicite, la cohérence collective sera de mise en face de certains grands comptes.
Sur ce besoin d’harmonie des grilles tarifaires, l’appellation saint-véran donnait un bel exemple. Leurs noms de climats étant 30 % plus cher en moyenne que les vins en appellation communale. Autre exemple de hiérarchisation, Frédéric Marc Burrier pour les vins pouilly-fuissé, rappelait la démarche de premier cru lancée depuis sept ans. « Il faut du temps pour que les opérateurs se l’approprie. 70 % de l’appellation est commercialisée par le négoce et à 80 % sur le marché américain », rappelait-il. Même stratégie de classement et de délimitation par l’INAO pour Lugny, permettant ensuite de « mettre des moyens sur la communication pour valoriser les terroirs et les hommes » de cette future appellation communale, expliquait Pascal Gaguin.
Le marketing entre en Bourgogne
Directeur de la cave de Lugny, Edouard Cassanet se faisait volontairement provocateur et soulignait le « terrible » « poids de l’histoire » en Bourgogne qui rend difficile tout lancement de nouvelles appellations. Ce que ne démentait pas Philippe Thillardon (coopérative Oedoria) travaillant sur les Coteaux Bourguignons. « Tous les opérateurs n’étaient pas d’accord au début pour cette appellation socle, qui surtout ne devait pas tenter de repartir dans la dérive des BGO. La stratégie collective du lancement a été créée par le marketing et non par l’histoire. D’ailleurs, il faut parler de découvertes », de vins rouges principalement avec des produits de marque, techniques. La question des replis, « surtout dans le Beaujolais », sera aussi à maîtriser.
Reprenant pour les crémants de Bourgogne, le nouveau président de l’UPECB annonçait d’ailleurs envisager créer « une marque : Bourgogne Crémant comme signature pour provoquer les marchés avec le nom Bourgogne ».
Concurrence entre régionales
Le directeur du syndicat des Bourgognes rebondissait sur cette annonce avec la dénomination prochaine (2014 ?) de l’appellation "Bourgogne Côte d’Or". Ces Bourgognes identifiés (Hautes Côtes, Côte Chalonnaise…) sont en mal de notoriété. Il n’occultait pas non plus les interrogations à l’avenir pour les passetoutgrains ou les aligotés, dévalorisés. Tout comme, les bourgognes blancs - en stagnation ces quinze dernières années en volume et en valeur – qui entrent en concurrence avec des mâcons villages, voire des AOC communales blanches.
L’arbitrage final des clients
Président de la cave de Lugny, Marc Sangoy l’expliquait par le fait que le Mâconnais suite à sa « politique de maîtrise des rendements et de nouvelles techniques de vinification - a des vins de qualité reconnus mais avec plus de charges, non répercutées », jusqu’à présent. L’Union des producteurs de vins mâcon (UPVM) se disait heureux de voir néanmoins que ces efforts payent désormais avec les « hausses qui ont été acceptées » par les metteurs en marchés. Reste maintenant l’inconnu de l’acceptation par les consommateurs finaux. C’est pourquoi, un travail sur de nouveaux segments et lieux dits se met en place.
Superposition floue de prix
Président de la commission Technique du BIVB, de Vosne-Romanée, Jean-Yves Bizot saluait ce travail mais se disait tout de même « interpellé » par le positionnement de certaines « communales avec des prix inférieurs à des appellations régionales ». « Entre 30 et 35 €/cols, on peut avoir toutes les hiérarchies bourguignonnes, y compris BGO », reprochait-il. « Cette superposition de prix créé une zone de flou et une incohérence pour les consommateurs. Il faut refaire la gamme », invitait-il « y compris auprès de cavistes ou importateurs, qui achètent des vins plus cher que les particuliers en France ». Il faut dire que l’écart a considérablement grandit entre la Côte de Nuits et les cinq autres régions de Bourgogne, y compris une partie de la Côte de Beaune.
Le luxe mondial ordinaire
Pour atteindre la rareté et la notoriété des Grands Crus, il est vrai que certains acheteurs concèdent à payer plus cher les autres appellations de Domaines ou Maisons réputées. Un luxe se répandant avec la richesse mondialisée ordinaire du nouvel ordre économique et social. Problème, ce privilège n'est pas à la portée de tous les producteurs aujourd'hui...
Si Vinomarket a beaucoup parlé de marketing (études de marchés, positionnement, pays cibles...), les bourguignons vont maintenant devoir parler commerce (BtoB ; BtoC ; BtoA) pour apprendre à se vendre et collectivement et individuellement, sauf que l'interprofession s'arrête là où le business commence...
Animant Vinomarket, Frédéric Volle partait directement sur ce « repositionnement collectif » en question. Nouveau président du Pôle Marché et Développement, Thierry Guerriero dégrossissait la « feuille de route » des Commissions du BIVB. Le négociant de la Maison Drouhin donnait alors son analyse : « La forte pression à la hausse des cours oblige les opérateurs à répercuter ces hausses, en partie, aux consommateurs, pour préserver leurs marges. Conséquences périlleuses pour de nombreuses appellations qui se voient soumises à de nouvelles concurrences car beaucoup d’autres vignobles ont aussi cette stratégie. Mais, point positif, c’est surtout une opportunité historique de valoriser les appellations, en sachant maitriser dans la durée : image, positionnement prix, qualité et volume ». Un des travail de sa Commission est de surveiller cette concurrence nouvelle et de « constituer des groupes d’appellations » bourguignonnes pour y faire face. Le directeur du Pôle, Philippe Longepierre invitait à rester humble côté notoriété, sachant que deux tiers des Français ne connaissent pas 70 % de nos appellations "villages" (enquête CSA 2012). A l’étranger, même constat. Partout, la Bourgogne « n’est pas seule » sur les segments premium, surtout en vins rouges. Les vins blancs haut de gamme sont eux moins concurrencés.
Ne pas détruire la valorisation
Thierry Guerriero mettait en garde : « Pour une montée en gamme harmonieuse, tous les opérateurs doivent jouer le jeu sinon, les opportunités seront détruites, avec au final des opérateurs délistés ». En clair, un pacte de non agression tacite doit voir le jour entre bourguignons. Sans parler d’entente illicite, la cohérence collective sera de mise en face de certains grands comptes.
Sur ce besoin d’harmonie des grilles tarifaires, l’appellation saint-véran donnait un bel exemple. Leurs noms de climats étant 30 % plus cher en moyenne que les vins en appellation communale. Autre exemple de hiérarchisation, Frédéric Marc Burrier pour les vins pouilly-fuissé, rappelait la démarche de premier cru lancée depuis sept ans. « Il faut du temps pour que les opérateurs se l’approprie. 70 % de l’appellation est commercialisée par le négoce et à 80 % sur le marché américain », rappelait-il. Même stratégie de classement et de délimitation par l’INAO pour Lugny, permettant ensuite de « mettre des moyens sur la communication pour valoriser les terroirs et les hommes » de cette future appellation communale, expliquait Pascal Gaguin.
Le marketing entre en Bourgogne
Directeur de la cave de Lugny, Edouard Cassanet se faisait volontairement provocateur et soulignait le « terrible » « poids de l’histoire » en Bourgogne qui rend difficile tout lancement de nouvelles appellations. Ce que ne démentait pas Philippe Thillardon (coopérative Oedoria) travaillant sur les Coteaux Bourguignons. « Tous les opérateurs n’étaient pas d’accord au début pour cette appellation socle, qui surtout ne devait pas tenter de repartir dans la dérive des BGO. La stratégie collective du lancement a été créée par le marketing et non par l’histoire. D’ailleurs, il faut parler de découvertes », de vins rouges principalement avec des produits de marque, techniques. La question des replis, « surtout dans le Beaujolais », sera aussi à maîtriser.
Reprenant pour les crémants de Bourgogne, le nouveau président de l’UPECB annonçait d’ailleurs envisager créer « une marque : Bourgogne Crémant comme signature pour provoquer les marchés avec le nom Bourgogne ».
Concurrence entre régionales
Le directeur du syndicat des Bourgognes rebondissait sur cette annonce avec la dénomination prochaine (2014 ?) de l’appellation "Bourgogne Côte d’Or". Ces Bourgognes identifiés (Hautes Côtes, Côte Chalonnaise…) sont en mal de notoriété. Il n’occultait pas non plus les interrogations à l’avenir pour les passetoutgrains ou les aligotés, dévalorisés. Tout comme, les bourgognes blancs - en stagnation ces quinze dernières années en volume et en valeur – qui entrent en concurrence avec des mâcons villages, voire des AOC communales blanches.
L’arbitrage final des clients
Président de la cave de Lugny, Marc Sangoy l’expliquait par le fait que le Mâconnais suite à sa « politique de maîtrise des rendements et de nouvelles techniques de vinification - a des vins de qualité reconnus mais avec plus de charges, non répercutées », jusqu’à présent. L’Union des producteurs de vins mâcon (UPVM) se disait heureux de voir néanmoins que ces efforts payent désormais avec les « hausses qui ont été acceptées » par les metteurs en marchés. Reste maintenant l’inconnu de l’acceptation par les consommateurs finaux. C’est pourquoi, un travail sur de nouveaux segments et lieux dits se met en place.
Superposition floue de prix
Président de la commission Technique du BIVB, de Vosne-Romanée, Jean-Yves Bizot saluait ce travail mais se disait tout de même « interpellé » par le positionnement de certaines « communales avec des prix inférieurs à des appellations régionales ». « Entre 30 et 35 €/cols, on peut avoir toutes les hiérarchies bourguignonnes, y compris BGO », reprochait-il. « Cette superposition de prix créé une zone de flou et une incohérence pour les consommateurs. Il faut refaire la gamme », invitait-il « y compris auprès de cavistes ou importateurs, qui achètent des vins plus cher que les particuliers en France ». Il faut dire que l’écart a considérablement grandit entre la Côte de Nuits et les cinq autres régions de Bourgogne, y compris une partie de la Côte de Beaune.
Le luxe mondial ordinaire
Pour atteindre la rareté et la notoriété des Grands Crus, il est vrai que certains acheteurs concèdent à payer plus cher les autres appellations de Domaines ou Maisons réputées. Un luxe se répandant avec la richesse mondialisée ordinaire du nouvel ordre économique et social. Problème, ce privilège n'est pas à la portée de tous les producteurs aujourd'hui...
Si Vinomarket a beaucoup parlé de marketing (études de marchés, positionnement, pays cibles...), les bourguignons vont maintenant devoir parler commerce (BtoB ; BtoC ; BtoA) pour apprendre à se vendre et collectivement et individuellement, sauf que l'interprofession s'arrête là où le business commence...
