Grandes enseignes de distribution
De nouvelles opportunités
En à peine dix ans, la situation a bien changé. Fini les discours d’une
Bourgogne « trop compliquée », « vieillotte », « fermée »… La quasi
totalité grandes enseignes de distribution avait mardi 29 octobre
répondu à l’invitation de l’Interprofession (BIVB) sur un thème qui
n’était pourtant pas forcément pour leur plaire d’avance : « la montée
en gamme des vins de Bourgogne en GD ».
Bourgogne « trop compliquée », « vieillotte », « fermée »… La quasi
totalité grandes enseignes de distribution avait mardi 29 octobre
répondu à l’invitation de l’Interprofession (BIVB) sur un thème qui
n’était pourtant pas forcément pour leur plaire d’avance : « la montée
en gamme des vins de Bourgogne en GD ».
Après cinquante ans d’existence, les hypers à la Française subissent des « mutations majeures » dixit le rédacteur en chef du magazine Rayon Boisson, Benoit Moreau. Il insistait en effet sur le fait que ces mutations sont autant d’opportunités pour les ventes de vins : « l’explosion du drive », « le renoncement au hard discount » et la « relance des partenariats locaux ». Ces trois points coïncident avec la montée des achats par Internet. Vécues comme une "corvée" pour une majorité des Français, les courses alimentaires en grandes surfaces le sont encore plus avec les crises.
Des opportunités pour les vins
Première révolution visible, 2.600 points de retraits de type Drive sont sortis de terre en France depuis 2009. Déjà, 25 % des ménages français y ont fait au moins une fois leurs courses et certainement près de 33 % en 2014, selon les experts. Côté vins, cette « synergie crosscanal entre web et magasin » permet par exemple aux clients de « Carrefour de commander deux semaines avant les foires aux vins (FAV) pour les récupérer le jour du démarrage de l’opération ». Optimiste sur le potentiel de ce circuit, Benoit Moreau voyait un potentiel relai de croissance puisque le vin « est en retard ». De plus, le « drive recrute une clientèle plus masculine avec un plus fort pouvoir d’achat que la "ménagère" ». Des profils correspondant particulièrement bien à la clientèle historique des vins de Bourgogne.
Avec ses climats, ses 100 appellations, sa hiérarchisation, ses petits domaines… la Bourgogne offre aux enseignes ce qu’elles recherchent actuellement : « un large choix » leur permettant « d’échapper au comparateur de prix » afin de pouvoir « vendre avec de plus fortes marges des produits exclusifs à l’enseigne ». C’est aussi un moyen pour elles de « rivaliser » contre les e-commerçants, comme avec l’arrivée à Beaune de Vente-privée.com « qui prévoit de multiplier par dix ses ventes de vins en dix ans ».
Le hard discount “piraté” par le web
Cette montée en puissance des ventes par Internet correspond « exactement » à la « chute » du hard discount en terme de part de marché (14,5 en 2009 contre 11,5 en 2013). C’est la deuxième grande révolution. « Aujourd’hui, battu sur les promotions et par le drive, les fermetures s’accélèrent avec la LME (loi de modernisation de l'économie) et la fin des marges arrière ». Les survivants tentent de monter en gamme. Alors qu’auparavant, les ventes de vins se faisaient uniquement en cartons, désormais il n’est pas rare d’avoir une présentation en rayon avec des caisses en bois. « L’offre est plus large avec des vignerons partenaires mis en avant et des appellations prestigieuses comme un chorey-les-beaune à neuf euro chez Lidl ! » Derrière, les gérants et propriétaires espèrent retenir et fidéliser le client tout en « gonflant » son panier moyen avec des campagnes de communications ciblées. Là aussi, les enseignes cherchent à échapper aux comparateurs de prix sur Internet. « C’est la limite de la transparence et de la guerre des prix, il faut ensuite récupérer ses pertes de marge ».
Rapprochement des PME
A l’encontre du business plan initial des hard discounter, la centrale d’achat de Lidl a par exemple déménagé à Rungis « pour régionaliser ses approvisionnement et se rapprocher des PME » agroalimentaires. C’est la troisième grande tendance. Le développement des vins à plus de 5 euro en fond de rayon s’en ressent tout comme celui de création de labels maisons pour aller sur le terrain des vins à 5-7 euro. En scellant des partenariats durables avec les vignerons, les enseignes mettent en avant une offre « exclusive de vins de domaines », permettant de communiquer sur le sauvetage de l’économie française, le made in France, l’offre locale propre au développement durable en circuits courts (en terme d'intermédiaire).
Résultat : « les vins de Bourgogne sont bien positionnés avec des vins recherchés et un vignoble aux multi-facettes incomparables », dans tous les sens du terme.
Des opportunités pour les vins
Première révolution visible, 2.600 points de retraits de type Drive sont sortis de terre en France depuis 2009. Déjà, 25 % des ménages français y ont fait au moins une fois leurs courses et certainement près de 33 % en 2014, selon les experts. Côté vins, cette « synergie crosscanal entre web et magasin » permet par exemple aux clients de « Carrefour de commander deux semaines avant les foires aux vins (FAV) pour les récupérer le jour du démarrage de l’opération ». Optimiste sur le potentiel de ce circuit, Benoit Moreau voyait un potentiel relai de croissance puisque le vin « est en retard ». De plus, le « drive recrute une clientèle plus masculine avec un plus fort pouvoir d’achat que la "ménagère" ». Des profils correspondant particulièrement bien à la clientèle historique des vins de Bourgogne.
Avec ses climats, ses 100 appellations, sa hiérarchisation, ses petits domaines… la Bourgogne offre aux enseignes ce qu’elles recherchent actuellement : « un large choix » leur permettant « d’échapper au comparateur de prix » afin de pouvoir « vendre avec de plus fortes marges des produits exclusifs à l’enseigne ». C’est aussi un moyen pour elles de « rivaliser » contre les e-commerçants, comme avec l’arrivée à Beaune de Vente-privée.com « qui prévoit de multiplier par dix ses ventes de vins en dix ans ».
Le hard discount “piraté” par le web
Cette montée en puissance des ventes par Internet correspond « exactement » à la « chute » du hard discount en terme de part de marché (14,5 en 2009 contre 11,5 en 2013). C’est la deuxième grande révolution. « Aujourd’hui, battu sur les promotions et par le drive, les fermetures s’accélèrent avec la LME (loi de modernisation de l'économie) et la fin des marges arrière ». Les survivants tentent de monter en gamme. Alors qu’auparavant, les ventes de vins se faisaient uniquement en cartons, désormais il n’est pas rare d’avoir une présentation en rayon avec des caisses en bois. « L’offre est plus large avec des vignerons partenaires mis en avant et des appellations prestigieuses comme un chorey-les-beaune à neuf euro chez Lidl ! » Derrière, les gérants et propriétaires espèrent retenir et fidéliser le client tout en « gonflant » son panier moyen avec des campagnes de communications ciblées. Là aussi, les enseignes cherchent à échapper aux comparateurs de prix sur Internet. « C’est la limite de la transparence et de la guerre des prix, il faut ensuite récupérer ses pertes de marge ».
Rapprochement des PME
A l’encontre du business plan initial des hard discounter, la centrale d’achat de Lidl a par exemple déménagé à Rungis « pour régionaliser ses approvisionnement et se rapprocher des PME » agroalimentaires. C’est la troisième grande tendance. Le développement des vins à plus de 5 euro en fond de rayon s’en ressent tout comme celui de création de labels maisons pour aller sur le terrain des vins à 5-7 euro. En scellant des partenariats durables avec les vignerons, les enseignes mettent en avant une offre « exclusive de vins de domaines », permettant de communiquer sur le sauvetage de l’économie française, le made in France, l’offre locale propre au développement durable en circuits courts (en terme d'intermédiaire).
Résultat : « les vins de Bourgogne sont bien positionnés avec des vins recherchés et un vignoble aux multi-facettes incomparables », dans tous les sens du terme.
