Des vins Mâcon toujours plus performants à l’export

Bien souvent, il n’est pas aisé de savoir où finissent les bouteilles à l’export, sur quel(s) circuit(s) de distribution, quelle(s) clientèle(s), à quel(s) prix…. Le BIVB fait donc appel à de multiples données et réseaux pour « voir ce que deviennent » les vins de Bourgogne. Directeur du Pôle Marchés, Philippe Longepierre a réalisé une étude sur les 4.000 ha revendiqués en vins Mâcon en 2018. Une surface identique à celle de 1995 par ailleurs. Mais avec des rendements moyens en baisse globalement depuis 2003 et « sous l’effet crémant »…

Tout d’abord, il resituait l’export en rappelant les sorties propriétés en bouteilles sur les six premiers mois de cette campagne 2017-2018. Les sorties propriétés ont atteins 50.000 hl, soit une hausse de +11% par rapport à la même période l’an dernier et de +6 % pour si on compare à la moyenne quinquennale. « C’est positif pour toutes les appellations mâcon sauf pour les mâcon rouges (-1%) ». Une appellation qui pourtant fera réagir en fin de présentation…

A 8 mois de campagne vracs, les sorties tous millésimes sont en croissance de +16,5 % à 104.000 hl par rapport à la dernière campagne (+8 %/5 ans). Juste le millésime 2017, la croissance s’établie à +6% par rapport à l’an dernier mais -1% sur la moyenne 5 ans, baisse due à la faible récolte 2017 (-10 % en volume). Pour une vision « par nature » des produits, les ventes en moûts baissent de -7 % (29.731 hl) par rapport à l’an dernier mais sur dix ans, les volumes sont « en évolution » passant de 14.707 hl en 2008 à 29.731 hl en 2018, pesant désormais environ 30 % des volumes échangés !

Plus fort que les crémants

Concernant les marchés économiques et notamment l’export, les vins Mâcon « performent ». Les régionales Mâcon ont fait +1,7 millions de cols en 2017 pour 10,3 millions de cols au final. C’est tout simplement la plus forte progression en volume. Les crémants de Bourgogne progressent de 1,2 millions de cols à l’export aussi. A mettre en parallèle avec les 2,7 millions de cols en moins à l’export des AOC chablis et petits chablis, suite aux deux années de gel. Alors, est-ce une "fausse performance" pour les vins Mâcon ?

En regardant à moyen terme, sur 2015-2016-2017, les appellations Chablis et Petits Chablis sont sur une pente descendante en terme de « poids en volume total sur les vins blancs de Bourgogne » passant de 35 % à 31 %. Les Bourgognes blancs, eux, se maintiennent (27 à 26 %). Mais les régionales Mâcon passent de 16 à 19 %. C’est « intéressant » pour leurs notoriétés et images.

Autre indicateur de cette bonne santé économique, le BIVB a regardé le poids des replis en Bourgogne blanc, stables, autour de 3,88 millions de cols en 2017 (soit 15 % des sorties propriétés) faisant que les Mâcons « pèsent plus en réalité à l’export » avec "ses" bourgognes blancs aussi exportés. Dit autrement, « les vins Mâcon pourraient peser encore plus que ses 14 % des volumes exportés ! » s’ils étaient tous revendiqués comme tels.

Le disponible - récolte plus stock fin de campagne - joue sur les volumes exportés, avec des dynamiques similaires. Plus, il y a de disponible, plus il y a d’exportations de Mâcon blancs « mais pas aussi vite ». Un phénomène identique en Mâcon rouges. « L’image des Mâcon est très bonne sur les marchés exports ».

Chiffres d’affaires doublés en 20 ans

Angleterre et Etats-Unis d’Amérique sont les deux principaux marchés en volume (60 % au total) et en valeur (56 %) à l’export. Belgique, Japon et Canada complètent le palmarès des pays exports pour les vins Mâcon (80 % vol. ; 75 % val.). « Globalement, très peu de pays constituent les volumes d’exportation », pointait Philippe Longepierre, en tant que point à améliorer.

Une dynamique qui devrait se poursuivre. Quasiment tous les principaux (sauf Pays-Bas) pays exports pour les vins Mâcons sont en croissance, particulièrement l’Australie, la Belgique, le Canada et les Etats-Unis sur 5 ans. Une performance d’autant plus notable lorsqu’on la compare au reste des vins de Bourgogne. « Les Mâcons tirent la Bourgogne vers des chiffres positifs ». Royaume-Uni, Japon, Pays-Bas, Allemagne, Hong-Kong… ces pays ont tendance à délaisser les vins de Bourgogne en règle général mais pas les vins Mâcon.

Cela se ressent quand même dans les chiffres exports depuis 1996, passant de 8 millions de cols à 11 millions, mâcons blancs et rouges inclus. « Plus intéressante, la courbe en croissance du chiffre d’affaires », de 25 millions d’€ à 50 M€ ! Une valorisation doublée donc.

33$ le Mâcon rouge !

En ciblant les principaux marchés export, le BIVB a comparé des relevés de prix chez des cavistes et en demandant aux consommateurs jusqu’à quels prix, ils seraient capables de payer un vin Mâcon. Aux Etats-Unis, chez les cavistes, les prix démarrent à 16 $/col de Mâcon blanc à 20 € pour Mâcon village + nom de commune. A San-Francisco, ce prix médian va de 20 à 25 € et même 33 $ la bouteille de Mâcon village rouge ! Des chiffres qui ne manquaient pas de faire réagir les producteurs de Mâcon qui n’avaient pas l’habitude de voir leurs gamay mieux valorisés que leurs chardonnay. De quoi être motivé à planter des gamay ! Reste qu’il « y a plusieurs paramètres qui jouent et l’on voit que la plupart de la valeur est faite par le réseau de distribution : importateur, distributeur, caviste… ». Ce qui ne joue donc pas forcément sur le prix départ cave…

Gare à ne pas basculer avec les taxes

Reste à savoir si les clients à l’autre bout de la chaîne sont prêts à payer ses prix en magasins. Le BIVB a questionné des consommateurs pour chercher à le savoir auprès de 2.000 répondants Américains pour des consommateurs premium. Il semble que les cavistes sont « bien positionnés » dans les tranches de prix acceptables à leurs yeux. « Attention, on est près de la limite. Il faut aussi tenir les positions dans ces tranches de prix », indiquait Philippe Longepierre, pour ne pas risquer les invendus en magasins.

Idem, en Angleterre. 1,7 millions de bouteilles de Mâcon sont vendues en grandes surfaces. Les Mâcon sont présents dans la moitié des linéaires à Londres. Un Mâcon village blanc sera vendu aux alentour de 8£. Chez un caviste, le prix sera plus près de 11£.

Globalement, dans tous les pays, il est important de regarder l’effet des taxes. Les changements de taxes peuvent justement « faire basculer » un vin Mâcon dans une tranche de prix supérieure, non acceptée par un plus grand nombre de clients. Il est donc important de chercher à trouver le bon compromis – volume/prix final – avec ses importateurs pour maximiser les bénéfices pour tous.