En pleine évolution

Responsable des études économiques au BIVB, Frédéric Dupray mettait immédiatement en avant la notion de « moins mais mieux ». Depuis 50 ans, la chute de la consommation régulière s’est accompagnée d’une croissance du budget des ménages accordés à l’achat d’alcool (+3 % pour les vins tranquilles en 2012). Le phénomène n’est pas fini avec la “perte” générale de 351.000 foyers pour le vin ces deux dernières années. Les moments occasionnels, plus souvent au domicile, ne cessent de croître : « une à deux fois par semaine pour 23 millions de Français ». Ainsi, la Bourgogne continue de recruter des « foyers acheteurs » surtout parmi les moins de 50 ans. Les moins de 35 ans « n’hésitent pas à investir plus de 6 €/col », élargissant « la base des consommateurs potentiels ». Les vins à 6 € se « démocratisent » même lors de repas ordinaire dans une fourchette allant de 3 à 10 €/col, contre 10 à 30 €/col lors des repas “améliorés”.
Mais attention, l’acte d’achat en grande surface a ses particularités. Car l’acheteur de vin tranquille est « différent » du reste de la clientèle des enseignes. ¾ des achats de vins sont faits par des hommes. Le consommateur retourne pour 34 % dans le rayon tous les 15 jours. La moitié des acheteurs a plus de 45 ans. 89 % vont prendre part à la consommation des vins achetés. Une consommation qui sera immédiate ou le week-end suivant. D’ailleurs, 46 % des ventes sont réalisées le week-end sur le rayon liquide.

Un achat plaisir qui fait peur !

« Le plat accompagnant est la clé d’entrée ». Sauf que les consommateurs se sentent « gênés » devant « un mur » de choix. Particularité, le Français a peur de se tromper et il va donc chercher des informations. Il erre alors en moyenne 1 minute 26 secondes « perdu et frustré ». Il attend des signalétiques plus claires et par défaut, se repère par rapport au prix !
Prise en main (83 %), la lecture du packaging permet alors la recherche d’informations, si tant est que l’étiquette ait permis auparavant de véhiculer les codes du vin recherchés. Les mentions rassurent « même si elles ne sont pas comprises ».
D’ailleurs, les réponses de 500 clients (CSP+) montrent que la Bourgogne est la région viticole avec la plus forte notoriété mais derrière, ce « taux tombe vite, même sur des saint-véran, pourtant fréquemment vendus, d’où l’intérêt de rattacher le mot bourgogne », rappel Frédéric Dupray, surtout dans les bassins de vie éloignés (Sud-Ouest, Nord).
Du BIVB, Dominique Lambry rappelait que sur 100 bouteilles de Bourgogne achetées, 82 % de ces achats étaient prévus avant « donc 18 % n’étaient pas prévu », insistait-il, soit 5,76 millions de cols.

Etiquettes 2.0

Avec sa hiérarchie et ses signes de qualités collectifs, « il est difficile en Bourgogne de changer l’habillage de ses bouteilles », confirmait Thierry Gaudillère d’EcriVin qui rappelait que « déguster le même vin dans deux packaging différents fait que les consommateurs en trouve un meilleur » pourtant.
Pour le rédacteur en chef du magazine Rayon Boisson, Benoit Moreau voit se dessiner un « merchandising digital ». « Même si rien ne remplacera le contact humain, la réalité économique et les avancées technologiques avec les applications smartphone/tablette (Franprix, Intermarché, Casino…) continuent leur déploiement dans les rayons des magasins (Casino, Carrefour…) sur bornes interactives (System U, Auchan…) ». 80 % des français seront équipés d’un smartphone en 2016 selon les prévisions et déjà 38 % des clients équipés l’utilisent en magasin pour chercher des informations…ou comparer les prix et acheter en ligne.