Intuition collective gagnante
positivement à l’invitation du Crédit Agricole Centre-Est pour échanger
sur les stratégies gagnantes à l’exportation. L’occasion de recueillir
également des conseils pratiques en matière de développement de la vente
directe et de l’international mais aussi en matière de sécurisation
d’activité ou de transmission de son patrimoine.
Côté production, si le vignoble mondial s’érode (7,8 millions d’ha) - y compris en Europe depuis la fin du programme communautaire (Espagne -22 % ; Italie -15 % et France -14 %) -, il progresse à l’international (Chine +20.000 ha, Amérique du Sud…) mais avec des exceptions (Australie…). La France reste le deuxième pays en terme de surface derrière l’Espagne. Les cinq premiers pays représentent 50 % des surfaces mondiales.
Surtout, 2013 aura été marqué par une hausse de la production… non lié à celle des surfaces. « Une productivité qui provoque des réflexions, notamment sur les rendements autorisés et leurs destinations », notait Ludivine Duval. Car, l’Europe ne représente "plus que" 58 % des volumes. 27 % pour le nouveau monde (USA, Chili, Australie). Désormais, le nouveau-nouveau monde des vins accélère. « La Chine ambitionne de devenir le premier vignoble d’ici cinq ans ». D’ailleurs, 80 % des vins consommés en Chine sont Chinois, essentiellement rouges.
Pénurie exagérée
Côté consommation, la moitié des vins consommés dans le monde se fait dans cinq pays, dans l’ordre : Etats-Unis, France, Italie, Allemagne et Chine. La France reste premier en moyenne par habitant. Les vins effervescents sont dans une bonne dynamique comme le rosé. Les hausses sont autant en volumes qu’en valeurs. L’export atteint des records.
Le marché mondial est-il à l’équilibre ? Gare : « la pénurie est exagérée », admet Ludivine Duval. 92 % de nos exportations se font sous signe d’origines (AOC, IGP). Ces vins sous appellation connaissent une flambée des prix (+18 %). Mais le marché est « concentré », sur l’Europe principalement. Les dix premières destinations représentent 74 % des volumes. Pourtant, c’est « l’atonie » sur les marchés Européens, « d’où la nécessité de trouver des relais de croissance sur le grand export et ses marchés dynamiques », conseille l’experte du Crédit Agricole.
Adapter l’aval à l’amont
Première des difficultés à surmonter chez nous, « la transmission des exploitations avec un prix du foncier important » pour tout simplement continuer de produire. Deuxième enjeu que sent venir la banque verte : le développement de vignobles spécialisés (jus de raisin, vins de base vins mousseux, brandies…).
D’ores-et-déjà, le Crédit Agricole a donc arrêté quatre priorités au niveau national pour « adapter l’aval à une situation tendue de l’amont en raison des petites récoltes ». Son objectif est de stopper la perte des parts de marché des vins français en volume comme en valeur en accélérant la structuration de la filière, « qu’on voit se concentrer », pour permettre l’émergence de marques françaises, avec des budgets de communication à l’export. La banque cherche également à couvrir « toute la gamme » des vins et vise les entreprises compétitives et celles vendant en vrac.
Adapter ses vins aux marchés ?
Fondateur dirigeant de WineIntelligence, Jean-Philippe Perrouty a étudié 500 entreprises - coopératives, négoces et domaines de toute la France – pour tenter de définir les stratégies gagnantes à l’export. Premier enseignement, à partir de deux millions d’euro de chiffres d’affaires à l’export, les entreprises ont certes en moyenne des marges moins élevées mais elles sont surtout « stabilisées ». Ces entreprises diffèrent aussi en terme de pays à investir. L’Europe n’est que leur 3e marché prioritaire. Si un effet positif est noté pour les grandes entreprises qui adaptent leurs produits au marché, ce n’est pas le cas pour les petites entreprises en terme de profitabilité en raison de coûts marketing important.
Le Crédit Agricole s’est donc intéressé à ces 184 entreprises faisant moins de deux millions d’euro de chiffres d’affaires à l’export pour construire « un indicateur de performance ». Ces dernières dégagent généralement « un peu plus de marge commerciale ». Mais, leurs coûts marketing sont aussi plus élevés (pour 52 % des déclarants) qu’en France. Enfin, 41 % perçoivent un risque financier. Et avec raison puisque 54 % des exportateurs étudiés par le Crédit agricole obtiennent un score de 0 à négatif sur son indicateur de performance, sans différence entre coopératives ou négoces d’ailleurs.
Sa marque avant l’appellation
Les coopératives font mieux en terme d’opportunités commerciales avec moins de coûts marketing. En revanche, elles sont « réticentes » à adapter leurs produits à l’export. « Que si nécessaire ». 41 % des coopératives ont également recours à un tiers pour exporter, « ce qui mange leurs marges ».
Mais les performances varient principalement en fonction de la taille donc (plus de 10 millions d’€ CA), de l’image des vins français et des taux de change des monnaies. Les entreprises contrôlent les stratégies de marchés, de produits, de distribution tandis que l’interprofession structure l’effort collectif. 71% des entreprises exportant mettent en avant une marque propre. Vient ensuite une appellation et enfin une combinaison des deux. La performance ne dépend pas de la gamme de prix mais davantage du rapport qualité/prix compétitif par rapport aux concurrents. Les dispositifs d’aides sont peu utilisés alors que pourtant jugés très performants par les responsables exports. L’agent commercial est très nettement le moins performants tout pays confondu. Peu de différences sont à noter entre un importateur et une implantation dans le pays visé. « Après l’intuition fait le reste », conclut Jean-Philippe Perrouty qui prend là en compte un facteur intangible : la confiance entre êtres humains.
Des solutions digitales pour se développer
Le responsable de WineAlley.com, Julien Caylard présentait les deux plateformes web du Crédit Agricole. Si pleinchamps.com se positionne sur la partie « informations », winealley.com est « complémentaire » en étant sur la partie « opérationnelle ». Allant plus en détail sur ce dernier relancé en octobre dernier, ce « site communautaire » permet par exemple de connaître le prix de vente de votre appellation en direct des consommateurs dans 36 pays différents. Il est également possible d’identifier des importateurs ou gérer des expéditions en anticipant les coûts et autres complexités administratives, avec des simulateurs de taxes douanières ou de coûts logistiques par exemples. Le site d’e-commerce permet également de développer ses ventes directes (BtoC) puisque le site compte plus de 30.000 visiteurs uniques par mois. Après inscription, l’annuaire intégré peut aussi rediriger directement le client vers votre site vitrine ou e-commerce. 75 % des vignerons en France ont un site web. Et pour cause, 10 % des français achètent des bouteilles de vins sur Internet dont la moitié en passant par le site du vigneron.
Les acheteurs « pro » (BtoB) sont également présents sur winealley.com. 120 profils d’acheteurs « solvables » ont d’ailleurs été sélectionnés par le Crédit Agricole, après vérification de leurs garanties financières avec Coface (assurance-crédit). Ils peuvent passer leurs appels d’offre et être alertés selon leurs critères de recherche. Mais le vigneron garde la main. « Comme sur les réseaux sociaux, vous pouvez maitrisez les critères de diffusion de vos offres, pour les réserver par exemple uniquement au secteur traditionnel ».
