L’après-crise booste l'export
Bourgogne en volume (devant la Belgique), avec près de 10 % des
bouteilles exportées. C’est aussi le troisième marché export de la
Bourgogne en valeur avec 13 % du chiffre d’affaires. Le Japon pourrait
ravir la 2e place en valeur au Royaume-Uni dès 2012.
Les bourgognes sont des vins incontournables au Japon : c’est le deuxième vignoble français de vin d’AOC tranquilles, avec 34 % du chiffre d’affaires de la catégorie (1 bouteille sur 5 expédiées). Si l’on tient compte de l’ensemble des vins français exportés au Japon (vins de pays, vins de table et vins effervescents), la Bourgogne représente 28 % du chiffre d’affaires global réalisé (12 % des volumes).
Les années 90 ont permis aux vins de Bourgogne de s’installer progressivement et durablement sur le marché japonais. Ils ont su séduire les consommateurs, aidés en cela par l’image de “référence” attribuée aux vins français.
Depuis 2000, les exportations de bourgognes ont été assez régulières : autour de 8 millions de bouteilles, à l’exception de 2003 (une crise économique majeure avait temporairement ralenti ce flux).
Depuis, les importations étaient reparties à la hausse de manière constante jusqu’à ce que la nouvelle crise internationale provoque une nouvelle baisse.
Cette crise s’est installée assez tardivement au Japon (début 2009). Le marché du vin au Japon s’est profondément modifié en l’espace d’une petite année, impactant évidemment le segment haut de gamme. Même si les vins de Bourgogne ont plutôt bien résisté, ils ont notamment subi le fort recul de l’activité du secteur CHR (Café-hôtel-restaurant) et le transfert temporaire de la consommation vers des vins moins chers et en provenance de circuits moins valorisés (discount).
Si 2010 a montré quelques signes de reprise, c’est surtout 2011 qui a marqué un retour éclatant des vins de Bourgogne sur le marché japonais. Avec une progression de 12 % en volume et de 20 % en valeur en un an, les vins de Bourgogne ont établi un nouveau record sur ce marché avec 8,64 millions de bouteilles pour 85 millions d’euro (si l’on exclut 1998, année hors norme liée à l’explosion du French Paradox).
Cette belle tendance semble se poursuivre en 2012 : sur les deux premiers mois de l’année, les vins de Bourgogne progressent à nouveau de 29 % en volume et de 37 % en valeur par rapport à la même période de 2011.
Le Japon pourrait ainsi, dès cette année, ravir la 2e place des marchés d’exportation de la Bourgogne en valeur, au Royaume-Uni. C’est l’un des trois moteurs de la dynamique Bourgogne ces derniers mois, avec les États-Unis et la Grande Chine (dont Hong-Kong).
Ces résultats sont notamment liés au renchérissement du Yen face à l’euro : le taux de change a progressé de 60 % entre l’été 2008 et la fin 2011.
Les vins blancs restent majoritaires… en volume
La progression des exportations de vins de Bourgogne est très générale et concerne toutes les couleurs et les catégories d’appellations. Cependant, les vins blancs (+10 % en volume) restent majoritaires dans les exportations en volume (55 %).
En revanche, les vins rouges, qui connaissent une croissance supérieure en 2011 (+16 %), sont aussi mieux valorisés en moyenne et sont majoritaires dans le chiffre d’affaires du vignoble.
Cette évolution est cohérente avec les goûts des consommateurs japonais qui privilégient globalement les vins rouges (48 % des vins consommés au Japon, contre 43 % pour les blancs et 8 % pour les rosés).
Dans l’offre de vins de Bourgogne, on constate toujours une forte présence de l’appellation chablis (2 millions de bouteilles, près du quart des vins de Bourgogne importés).
Les commandes d’appellations village et grands crus se développent aussi fortement, notamment en provenance de la Côte de Nuits et de la Côte de Beaune, dont certaines appellations disposent d’une notoriété importante et d’une grande réputation.
Les AOC régionales, plus accessibles, ont profité de la crise pour conquérir des marchés et séduire les consommateurs.
Distribution : présence forte sur les circuits valorisés
Les restaurants haut de gamme sont un débouché incontournable pour les vins de Bourgogne. Mais ce secteur a été parmi les plus touchés par la crise. Les circuits traditionnels, tels que les grands magasins et les chaînes de cavistes haut de gamme, figurent ensuite parmi les principaux débouchés des vins de Bourgogne, privilégiés pour la fonction de cadeau.
Parallèlement, les ventes par Internet ne cessent de se développer. Chaque enseigne se positionne aujourd’hui sur ce créneau. La grande distribution semble en revanche moins porteuse pour la Bourgogne, l’offre se recentrant sur les entrées de marchés. La Bourgogne n’est pas présente dans le circuit des magasins de proximité.
Chiffres clés en 2011 au Japon
Exportations : 8,64 millions de bouteilles, pour 85 millions d’euros dont :
► vins blancs tranquilles : 55 %
► vins rouges : 42 % des volumes
► crémant de Bourgogne : 3 %
En 2011, les vins de Bourgogne représentaient 18,5 % du volume de VQPRD tranquilles français expédiés au Japon (12 % de l’ensemble des vins tranquilles) et 34,2 % du chiffre d’affaires de cette catégorie.
