L’étiquette, un élément de la montée en gamme

Avant de déguster un vin, l’étiquette est le premier élément apparent, qui peut déclencher l’acte d’achat. A travers sa forme, son visuel, ses informations, etc., elle peut caractériser une montée en gamme, stratégie insufflée par les responsables des vignobles de la région et logiquement reprise par de nombreux vignerons et les entreprises de création.

Une dynamique

François Combier est le dirigeant de la Maison Combier-Koenig, spécialisée dans le packaging des vins et spiritueux depuis 30 ans. La société qui compte trois sites, dont le siège à Chânes en Saône-et-Loire, travaille avec plusieurs centaines de domaines, châteaux ou négociants en vins, notamment du Beaujolais et du Mâconnais. A travers les demandes de ses clients, il confirme « une prise de conscience autour du packaging. Les opérateurs ont envie de bouger et d’améliorer leurs offres. Mais cette montée en gamme ne va pas avoir le même caractère selon les régions viticoles. Ensuite, concernant notre activité, on constate une montée en gamme permanente au niveau du design et des techniques ». Gabrielle Motte dirige DG Promo à Belleville. Pas uniquement spécialisée dans les étiquettes de vin, l’entreprise de création et d’impression a pourtant développé ce marché et répond de plus en plus à des demandes pour des cuvées d’exception. « Nos clients misent sur la qualité et veulent augmenter le niveau de prix de leurs produits afin de conférer à leur domaine une meilleure image et une plus forte notoriété », exprime-t-elle.

Les attentes

Avant que l’imagination n’opère, les créateurs doivent déjà prendre en compte les demandes des clients. Celles-ci diffèrent selon leur personnalité, leur univers social mais aussi et surtout le marché de prédilection pour la cuvée en question. « Le brief débute donc toujours par un échange avec nos clients, afin de déceler l’esprit du viticulteur. Certains veulent de la modernité. D’autres non. Des opérateurs ont aussi des envies très explicites. Pour ceux qui n’ont pas d’idées précises, nous essayons donc de les faire parler puis nous  proposons plusieurs créations différentes, tout en prenant en compte le marché. Car l’étiquette ne sera pas la même selon si la bouteille est destinée à la GMS, ce qui requiert notamment de la couleur pour attirer l’œil des acheteurs, ou à l’export, ce qui implique une bonne connaissance des pays. Après, il y a toujours des codes à respecter avec le vin. On leur demande de nous faire confiance », développe Delphine, une des créatrices de chez Combier-Koenig. A DG Promo, on adopte le même raisonnement en amont. « Si un client n’est pas à l’aise avec une étiquette proposée, ça ne peut pas fonctionner. Donc on doit aussi s’adapter », complète Gabrielle Motte.

Une chose est sûre, pour répondre aux attentes des clients, les créateurs trouvent l’imagination en effectuant un travail de recherche et en s’inspirant de différents univers : un style artistique, le design, la décoration intérieure, la mode, le dessin, le luxe. Tout est bon à prendre pour se démarquer et proposer des étiquettes uniques. « On a tendance à travailler l’étiquette comme un produit de luxe. On a parfois deux ans d’avance », confirme Delphine. Le contemporain et la modernité restent donc une valeur sûre, à condition qu’on en ait la même perception. Ce qui n’est pas toujours le cas. « La viticulture n’est pas toujours prête à accepter des choses trop novatrices », glisse François Combier.

Les profils d’étiquettes

Qu’on se le dise toute de suite, une montée en gamme n’impliquera pas une révolution haute en couleurs. Bien au contraire. Selon Delphine, la simplicité et l’épuré prédominent, aussi bien en Beaujolais qu’en Bourgogne. « On retrouvera des étiquettes très classes et élégantes, illustrant la sobriété. Le papier est souvent blanc et lumineux, avec une typographie noire ou grise. On peut amener de la modernité grâce à une touche de couleur afin qu’elle soit plus percutante. Le logo du domaine peut aussi être retravaillé dans le cas où l’opérateur souhaite une cohérence avec les autres étiquettes de la gamme. En Bourgogne, l’état d’esprit est assez identique. Mais la création peut différencier selon les appellations ».

Selon Gabrielle Motte, quelques couleurs, autres que le blanc, sont à la mode actuellement. C’est notamment le cas du gris. « C’est très branché. On le retrouve dans nos lieux de vie. Il faut qu’une bouteille soit associée à la décoration intérieure d’une maison. Outre les couleurs, le graphisme garde une extrême puissance pour impacter le consommateur. Le choix du papier peut également faire la différence, de par sa matière et sa texture. On joue sur l’harmonie de ces deux éléments, y compris sur les styles de texte. En tout cas, les vignerons sont prêts à payer plus cher pour un papier plus luxueux ou pour incorporer de la dorure ».

David Duvernay