La vraie cave web des indépendants

« On ne va pas créer une société commerciale ou de négoce. Ce n’est pas notre vocation ». Jean-Jacques Jarjanette, directeur de la confédération des Vignerons indépendant, a été clair sur ce point devant le conseil d’administration départemental « élargi » qui s’est réuni à Mâcon, le 10 décembre dernier. Pour lui, nombre de « clients demandent un contact direct avec les vignerons ».

Ventes directes et volontaires

La philosophie est donc arrêtée pour le site web – vignerons-independants.com – qui sera donc une place de marché (marketplace). Ce sont bien les vignerons qui vendront en direct leurs vins après s’être volontairement inscrits. Si l’objectif de 300 vignerons référencés était fixé pour assurer un lancement réussi en terme d’offre, le site « dépasse les 450 et passera les 500 au lancement dès mi-janvier 2015 », assure-t-on avec le sourire à Paris. La confédération compte 6.000 adhérents.
130.000 bouteilles étaient déjà stockées à Mâcon mi-décembre dernier. Ce qui constitue dès lors la plus grande cave de vignerons indépendants sur la toile. Une offre permettant de se différencier des 330 sites e-commerce existants autour du vin. La Confédération espère ainsi une « montée en puissance » pour atteindre un « rythme de croisière dans deux-trois ans ».

L’emplacement stratégique de Mâcon

Et pour réussir, la confédération a sélectionné comme prestataire informatique et logistique France Gourmet Diffusion. Sa « branche », plugwine, s’occupant des développements informatiques à Paris et Mâcon, tandis que la logistique des vins se fait uniquement à Mâcon dans le même entrepôt que l’autre société, ventealapropriete.com, spécialiste des ventes privées événementielles.
L’emplacement à Mâcon de l’entrepôt est stratégique, à deux pas d’un nœud autoroutier desservant toute la France dans un premier temps, permettant ainsi des livraisons et approvisionnements rapides.

Prendre la position de leader

Evidemment, les investissements de départ ont du être à la hauteur des ambitions : 5 millions d’€. « Il nous faut y aller avec des moyens et très vite pour prendre des positions et ce, même si nous seront confrontés à des problèmes », anticipe le directeur. Car pour l’heure, il n’y a « pas de leader » mais déjà une concurrence « acharnée » sur ce créneau.
Ainsi, le canal de vente Internet serait « déjà au même niveau que les cavistes », avec 5 % de parts de marché. Un phénomène récent mais « majeur » qui continue à « se développer de façon extrêmement rapide », analysent les vignerons indépendants.

Créer un effet viral

500.000 € sont d’ores et déjà prévu pour communiquer lors du lancement. « Après, il vous faudra le relayer auprès de vos clients », invite Jean-Jacques Jarjanette, pour escompter avoir un effet viral comme sur les réseaux sociaux. Un jeu concours sera lancé pour obtenir des courriels pour de futurs démarchages par mail.
Pour autant, pas d’emballement outre mesure. « On ne dit pas que cela va tout révolutionner ou supprimer les autres canaux de commercialisation, non, mais on a là une chance de prendre des positions importantes » où éviter qu’un « monstre », géant du web ou start-up, ne vienne le faire. Stratégique à plus d’un titre donc…

Aider les vignerons à vendre mieux

L’offre de la confédération a plus d’un atout pour inviter ses vignerons indépendants à s’inscrire. Le site web démarre dans cinq langues (Anglais, Espagnol, Allemand, Chinois, Français), puis dix courant 2015, pour devenir « une véritable vitrine des vins Français ». Ainsi, lorsqu’un vigneron s’enregistre pour ensuite créer la fiche d’un de ses vin, il aura au final, autant de fiches commerciales traduites. Il lui sera dès lors possible de les imprimer et remettre à ses clients étrangers, pour l’export notamment. Les informations à renseigner sont « faciles », successives et ont été prédéfinies par des sommeliers ou par les termes Inao. La fiche comporte une photo de chaque bouteille étiquetée ; photo qui peut être prise par le studio dans l’entrepôt lors de la réception d’un échantillon.

Pour une simple communication ou référencement, le site est gratuit et sans abonnement. Les coûts de commission sont de 15 % du prix « pour faire tourner l’outil » (plateforme web, communication…), indique la Confédération des Vignerons indépendants. « Au départ de Mâcon, on espère un gain sur les flux logistiques pour avoir le coût d’approche le plus faible possible ». A cela s’ajoute des prestations liées à la commande « en fonction du nombre de cartons livrés » mais en moyenne de 0,90 € par commande, soit un tarif « classique » par rapport aux concurrents. Les coûts de stockage sont de 10 € hors taxe par mois pour 120 bouteilles (15 € pour 240 ; 20 € pour 600 bouteilles). Les vins sont obligatoirement stockés avant commande dans l’entrepôt à Mâcon. Les vignerons choisissent les vins qu’ils souhaitent approvisionner et livrer, soit par leur propre transporteur, soit par le prestataire (Allainé) de la plateforme. Des alertes seront envoyés aux vignerons pour lui indiquer quand réapprovisionner, indique Pierre-Julien Duroussay, chargé de compte pour la Bourgogne chez Plugwine.

Lorsqu’un client paie sur la place de marché, la commande est « directement acheter aux vignerons ». La facture est ainsi éditée « pour chaque vigneron ». Le site web est seulement « mandaté pour facturer et acheter en temps réel ». Mais, contrairement aux autres sites de ce type, dans son tableau de bord permettant entre autres de suivre les ventes, le vigneron peut récupérer les informations pour enrichir son fichier client ou envoyer des mails depuis leurs serveurs informatiques si besoin. Le danger de "cannibaliser" ses ventes est donc réduit et permet à l’inverse d’inviter de nouveaux clients lors de futurs salons ou au Domaine, et de les toucher ainsi plusieurs fois dans l’année.

Evidemment, la question du positionnement des prix est important. « Le site n’a pas vocation à faire du discount ». Comme en salons, les prix de vente consommateur (PVC) seront vraisemblablement dans la norme des prix pratiqués par les pro. « C’est bien le vigneron qui a la maitrise totale de sa politique commerciale. Il met les vins qu’il veut et personne ne viendra lui dire à quel prix positionner ses vins ». Idem, pour le choix d’offrir ou non, les frais de port, à partir d’une certaine quantité.

Après le lancement, la plateforme web compte se diriger vers les cavistes, restaurateurs et autres professionnels qui « ont déjà manifester leurs intérêts » auprès de la Confédération, notamment « pour être livrés en temps réel avec les quantités dont ils ont besoin ». Les vignerons pourront alors indiquer des prix différenciés.

La Confédération réfléchit également à l’export et étudie pour « mettre des correspondants fiscaux dans les pays tiers », expliquait Christelle Jacquemot, directrice des relations institutionnelles, en négociation avec les Douanes justement.

Enfin, optionnel, le module de la société plugwine – qui créé des sites e-commerce - peut également être installé sur un site web existant, pour le doter rapidement d’une fonction e-commerce sécurisée (Ogone 3D secure). 80 boutiques sont à ce jour en fonctionnement.

« Internet n’est qu’un outil »

Le directeur des opérations (CEO) de ventealapropriete.com, Yves Justel rassure les vignerons encore réticents au e-commerce : « On n’invente rien. C’est de la vente par correspondance ». Et le succès est au rendez-vous. Le prix moyen de la bouteille sur ce site de ventes privées est de 15€ TTC avec des variations allant de 5,9 € TTC à 50 €. Le panier moyen est de 200 €. Le client type est un quarantenaire « avec les moyens ». Le site compte 1,4 millions de membres, tenus en haleine tous les jours par newsletter, faisant connaître nombre de Domaines, Caves et Maisons. « Notre métier, c’est le vin. Internet n’est que l’outil. L’argument que les clients n’achètent pas s’ils ne peuvent pas déguster est faux. 85 % des vins sont vendus en hypermarché où il n’est pas possible de goûter ». ventealapropriete.com a réalisé un chiffre d’affaires de 15 milions d’€ lors de son dernier exercice.