Le champagne veut monter en gamme

Les vignerons de Champagne s’interrogent sur leur modèle économique et ont des réponses : dans leur projet interprofessionnel “Champagne 2030”, ils entendent « basculer progressivement d’un modèle de croissance en volume vers un modèle de croissance en valeur », a souligné Pascal Férat. Le modèle champenois, bien qu’étant une « success story », comme l’a rappelé Rémi Durand, secrétaire général du SGV-C, doit évoluer, sous peine de se retrouver dans une impasse : il a été construit sur les volumes, or l’extension des volumes devrait être atteinte vers 2018, car le vignoble aura atteint la limite de son aire d’appellation.

Volumes : « nous sommes au taquet »

Les dirigeants du syndicat ont exposé la réflexion stratégique interprofessionnelle “Champagne 2030” en braquant le projecteur sur les faiblesses du modèle champenois, dévoilées par une étude du cabinet Eurogroup Consulting. « La Champagne a construit son modèle de développement sur le volume. Or, aujourd’hui, nous sommes au taquet : il reste très peu de terres à planter (en attendant la révision de délimitation de l’appellation) et il n’est plus possible de solliciter davantage nos vignes », a relaté le syndicat.
Sans redressement de la valeur des bouteilles vendues, la profession serait en outre condamnée à une course aux volumes pour compenser une perte de valeur et un accroissement des charges.
En effet, le segment des champagnes à moins de 10 euros la bouteille a doublé depuis 2001, s’inquiète-t-il. Les champagnes moyens à haut de gamme risquent donc d’être concurrencés par des champagnes plus accessibles, « positionnés sur le même créneau que les autres vins effervescents et mis sur le marché par des opérateurs faisant le pari du volume », a analysé Rémi Durand. En outre, les charges augmentent pour cause de hausses de taxes et de contraintes sur les intrants (interdiction du traitement aérien).

Le champagne trop focalisé sur les marchés matures

Comment redresser la valeur des ventes ? La profession, vignerons et négociants réunis, estime que le champagne devrait élargir son marché. Pour l’instant il est centré essentiellement en France (55 % des expéditions), notamment dans un rayon de 200 km autour du vignoble, a indiqué Alain d’Anselme, directeur du SGV-C. Le reste est expédié dans l’Union européenne pour 25 % et dans les pays tiers pour 20 %. « Nous sommes trop focalisés sur des marchés matures (France, Royaume-uni), où le pouvoir d’achat n’augmente pas », a regretté Pascal Férat. Le champagne est trop peu présent sur les marchés des pays tiers, où réside le potentiel de progression. Le syndicat a entrepris de travailler la qualité et l’image du produit en France et à l’étranger, notamment dans les pays tiers. Pour cela, « nous allons former des commerciaux ». « On ne s’improvise pas commercial. on n’argumente pas de la même façon avec un Chinois qu’avec un Parisien », a complété le président du syndicat des vignerons de Champagne. Intervenant à l’assemblée générale, le président des l’Union des maisons de Champagne (UMC, autrement dit des négociants), Jean-Marie Barillère, a déclaré que « le champagne roi des vins, cela ne se décrète pas, cela se mérite » et que cela suppose d’être le meilleur sur le plan organoleptique, mais aussi sur le plan du travail de l’image et des pratiques environnementales. Les vignerons de Champagne entendent par ailleurs s’attaquer au problème foncier. Le prix du
foncier décourage la transmission et l’installation. Une tendance inquiétante, selon le syndicat des vignerons, est le grignotage des exploitations familiales, rachetées par des maisons de négoce, ce qui, au lieu d’apaiser la hausse foncière, l’amplifie. Ce dossier foncier est traité par le SGV-C en collaboration avec la Safer et avec l’INAO (Institut national de l’origine et de la qualité) pour la révision de l’aire AOC.