Le Japon, un marché fidèle aux vins de Bourgogne
En 2018, le Japon conserve sa place de troisième marché export des vins de Bourgogne. L’accord de libre-échange entre le Japon et l’Union Européenne (UE) devrait permettre une amélioration de la situation.
La dévaluation volontaire du Yen en 2013 (- 25 % par rapport aux autres monnaies dont l’euro) a eu un impact immédiat sur le prix des vins de Bourgogne au Japon, expliquant la baisse des ventes cette année-là. Depuis, le chiffre d’affaires est en évolution (+ 7,5 % en 2018 par rapport à 2013) pour arriver à 102 millions d’euros. Les vins rouges et les vins blancs affichent des résultats en belle progression avec respectivement + 7,8 % et + 7,7 % par rapport à 2013 en valeur. En 2018, les volumes exportés restent cependant orientés à la baisse, atteignant 7,356 millions de bouteilles (- 3,2 % par rapport à 2017). Le retrait en volume des appellations chablis et petit chablis (lié aux derniers millésimes déficitaires en volume de production) et les appellations des côtes de beaune et de nuits impacte particulièrement la croissance des vins blancs de Bourgogne. Le crémant de Bourgogne marque le pas après plusieurs années de progression : - 21,8 % par rapport à 2017, soit 281.410 bouteilles.
Croissance molle en 2019
Les vins rouges connaissent une tendance positive grâce aux belles hausses des AOC régionales bourgogne (+12,9 %) et mâcon (+ 211,6 %). Elles sont néanmoins ralenties par les retraits en volume des appellations village et village premier cru des côtes de beaune et de nuits. Au final, la couleur progresse légèrement en 2018 (+ 1,4 % pour 42 % des volumes). Ils sont en moyenne mieux valorisés que les vins blancs ou le crémant de Bourgogne : ils représentent 54 % du chiffre d’affaires pour 42 % des volumes. Le développement en volume et en chiffre d’affaires des appellations régionales bourgogne (respectivement + 12,9 % et + 24 %) et mâcon (respectivement + 211,6 % et + 197 %), cumulé avec le retrait des autres appellations mieux valorisées, font baisser mécaniquement le chiffre d’affaires des vins rouges de Bourgogne (- 5,8 %).
Les vins blancs de Bourgogne tiennent historiquement une place importante sur ce marché, oscillant entre 54 % et 60 % des volumes exportés sur les dix dernières années. Même s’ils sont en retrait en volume sur 2018, le chiffre d’affaires retrouve des couleurs à + 5,3 % par rapport à 2017. Les AOC village du Mâconnais (+ 17,6 %), les vins de Chablis (+ 4,6 %) et les appellations régionales Bourgogne (+ 23,5 %) contribuent amplement à cette croissance. Le crémant de Bourgogne voit ses importations baisser en volume sur 2018 (- 21,8 %) après la hausse de 2017 (+ 11 %).
L’année 2019 démarre lentement. Sur les deux premiers mois, les vins de Bourgogne affichent une nouvelle baisse en volume (- 6 %) mais une stabilité en chiffre d’affaires (+ 0,1 %). Ce ralentissement ne concerne pas uniquement la Bourgogne : les importations de vins au Japon chutent de 11 % en volume et de 7 % en chiffre d’affaires sur la même période. Dans ce contexte, les AOC régionales Bourgogne en blanc (soit presque 1/3 des exportations de vins de Bourgogne et 40 % des vins blancs expédiés au Japon) performent : + 33,4 % en volume et + 45 % en chiffre d’affaires par rapport aux deux premiers mois 2018.
Se concentrer sur les circuits traditionnels
Selon une enquête menée en 2018 auprès de 176 points de vente sur Tokyo, les vins d’origine française sont en première position en part d’offres (61 % de l’offre) et sont présents dans 91 % des bars à vin et dans les établissements d’hôtellerie-restauration. Les vins de Bourgogne arrivent en tête dans l’offre mondiale dans ces établissements (20 % de l’offre) et sont présents dans 78 % des établissements. Néanmoins, cette offre reste largement à découvrir sur ce circuit. En effet, les cinq appellations les plus présentes en blanc restent des appellations prestigieuses et connues. Il en va de même pour les vins rouges. Des appellations moins connues, offrant des possibilités de gamme plus large et correspondant aux attentes du marché, restent encore sous-représentées.
Suite à une enquête effectuée auprès de 34 points de vente sur Tokyo chez les cavistes, les vins de Bourgogne arrivent en première position avec près de 19 % de l’offre des vins mondiaux et une moyenne de 148 références. Ils sont présents dans 94 % des établissements enquêtés à Tokyo. Ce sont là aussi essentiellement les vins les plus célèbres et les plus valorisés qui occupent le top cinq des appellations. Ce circuit gagnerait à développer les appellations moins connues, permettant de toucher une nouvelle clientèle.
