Le marché existe

Avec une baisse de la consommation de -5 % par an depuis 1999, la consommation de viande chevaline apparait irréductiblement attirée vers le bas. Et pourtant, tout n’est pas perdu semble conclure l’étude de l’Institut de l’élevage sur "la caractérisation de la production et de la mise en marché des équins en France" (1) récemment publiée. De fait, deux sursauts de consommation conjoncturelle, en 1999-2001, à la suite de la crise de l’ESB et en 2012-2013 avec la crise du horsegate, dite des "Lasagnes", laissent à penser que « cette baisse de la consommation n’est pas uniquement due à un rejet des consommateurs, mais aussi et surtout à la disparition progressive du cheval des linéaires des boucheries des grandes surfaces ». Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : d’après une étude réalisée pour Interbev en juin 2015 le supermarché "moyen" proposait 0,1 référence chevaline et l’hypermarché "moyen" 0,4 quand la viande de bœuf en présentait respectivement 2,6 et 9 et celle d’agneau 1,7 et 3,4.

Baisse de l’offre en GMS

« Les grandes et moyennes surfaces (GMS), en plus du prix, attendent un niveau de service élevé (fourniture de catégoriel…) que la filière française peine à proposer faute de volume disponible », explique l’étude de l’Idele. Dans les GMS, la viande chevaline française ne représente que 2 % des approvisionnements face à l’Uruguay (41 %), au Canada (26 %) et à l’Argentine (17 %). De plus, les GMS comme les boucheries attendent une approche marketing centrée sur l’origine du produit, son mode de production et sa fabrication.
Dans ce sens, la filière française a des atouts, mais elle doit avant tout se structurer « autour d’un plan de communication commun, de leaders disposant de volumes significatifs, d’une offre souple et d’une capacité de production suffisante », souligne l’Idele. Or, le découragement de certains acteurs face aux lourdeurs administratives et à l’érosion de l’offre ne facilite pas cette structuration. L’étude évoque même des situations « ubuesque sur le terrain ».

La Belgique, plaque tournante des échanges

Les flux de viandes et d’animaux vivants sont également abordés dans cette étude. Ainsi, la France a-t-elle exporté 10.700 chevaux en 2015 (+3 % par rapport à 2014) essentiellement des poulains et des adultes de races lourdes vers l’Italie et l’Espagne, tandis qu’elle importait 1.142 chevaux (7.500 en 2004), principalement de Belgique et de Pologne. La Belgique reste d’ailleurs toujours une plaque tournante des flux de chevaux vivants comme de viande chevaline. Pour l’Idele, la réglementation sur le transport et la moindre compétitivité des abattoirs français expliquent une augmentation des flux de viandes sur le territoire et en Europe.
Du côté de la production des poulains de traits, le prix (de 1,00 à 1,50 € du kilo vif) stagnant « depuis des années alors que les frais d’élevage grimpent et les contraintes s’accumulent » freine la production. De plus, le désengagement des haras nationaux, le coût des saillies, les distances plus importantes, le renforcement du système d’identification, etc. contribuent également à réduire la mise à la saillie des juments.

(1) : Caractérisation de la production et de la mise en marché des équins en France 2015/2016 - Réseau REFErences - Idele

Le consommateur "type"

L’Idele s’est également intéressé au consommateur type : « un senior habitant la région parisienne ou le Nord ». D’après les résultats du Kantar World Panel, « 80 % de la viande chevaline est achetée par des consommateurs de plus de 50 ans (42 % par des 65 ans et plus) et 70 % de la viande est consommée dans des ménages d’une ou deux personnes. Enfin, 54 % du cheval est consommé dans les régions parisiennes et du nord de la France (respectivement 31 % et 23 %) ». Pour le porc ou le bœuf, à titre de comparaison, la région parisienne ne concentre que respectivement 13 % et 17 % de la consommation.

Gare à l’origine !

"La viande de cheval ! Attention au pays d’origine !". Tel est le dernier slogan de la Fédération de la viande belge qui souhaite alerter le consommateur sur la qualité de la viande. La radio belge RTBF l’a d’ailleurs largement évoqué le 29 novembre. Selon une étude de l’Institut de l’élevage (1), la Belgique a importé en 2014 21.500 tonnes de viandes et en a exporté 19.000 tonnes. En moyenne, selon le gouvernement belge, la consommation moyenne de viande chevaline par habitant en 2014 était de 0,74 kg équivalent carcasse (0,28 kg de viande brute). La viande est consommée sous forme de charcuterie, de snacking ou de viande piécée. Mais c’est l’Italie qui reste le pays le plus consommateur de viande chevaline en Europe (2,7 fois plus qu’en France). Les Mongols seraient les plus gros consommateurs de viande de cheval dans le monde avec 10 kg/habitant/an (Kazakhs : 4 à 5 kg/habitant/an).