Les blancs commencent à séduire
particulier dans les régions côtières. Le marché chinois enregistre
également une progression de la consommation chez les femmes.
Et côté vins, "les Chinois sont prêts à boire des vins blancs, en particulier dans les régions côtières avec les fruits de mer, les poissons." Dans les grandes villes littorales telles que Shanghai, Hong Kong, Dalian, Tianjin résident de nombreux consommateurs de moins de 40 ans dont le pouvoir d'achat leur permet de s'initier au vin.
Les vins blancs représentent environ 10 % du marché du vin en Chine, selon M. Chu. Mais leur consommation progresse doucement. Des vins blancs sucrés sont produits en Chine depuis longtemps et à l'importation, des vins blancs sud-africains, australiens se sont faits une place sur le marché, tout comme des vins d'Alsace ou des Sancerre sur le segment haut de gamme. En Chine, les vins blancs sont des produits de niche, destinés toutefois à être moins confidentiels à l'avenir. Selon une étude réalisée par le cabinet britannique ISWR pour Vinexpo, le marché chinois du vin blanc entre 2011 et 2015 devrait bondir de 69 %, contre 53 % pour le rouge.
Les vins blancs séduisent en particulier les Chinois amateurs de vins et connaisseurs, les jeunes adultes et les femmes. "En Chine, 70 % des consommateurs de vins sont des hommes. Mais aujourd'hui les Chinoises commencent à boire de plus en plus de vins. Traditionnellement, pour les femmes, boire de l'alcool est mal vu en Chine. Pour elles, le vin est moins fort que l'alcool de riz, et boire du vin est plus élégant. Elles ont en outre un palais plus sensible et peuvent apprécier les vins plus facilement que les hommes", explique Laurent Chu. La fraîcheur de certains vins blancs est un atout, "mais les vins ne doivent pas être trop acides", signale le consultant.
Pour Laurent Chu, le premier critère de choix des Chinois est le prix. "Les vins étrangers en Chine sont frappés d'environ 50 % de taxes et de droits divers. Chez Carrefour en Chine, un vin d'entrée de gamme coûte l'équivalent de 10 euros". Viennent ensuite le pays d'origine, et l'AOC, "si toutefois le consommateur sait ce dont il s'agit."
Des vins à adapter au marché chinois
Entre 2001 et 2012, les exportations de vins tranquilles français vers la Chine ont progressé de 25,6 % en volume et 9,8 % en valeur, indique Ubifrance. Depuis 2005, le chiffre d'affaires des vins français expédiés sur le marché chinois a été multiplié par plus de 30. Au premier trimestre 2013, selon l'ISWR, les exportations françaises se sont accrues de 31 % en volume. La France détient une large suprématie sur le marché chinois des vins importés : sa part de marché y est de 53 % en valeur et de 48 % en volume, précise Ubifrance. "Elle est le leader incontesté, loin devant le second pays, l'Australie qui occupe 15 % du marché en valeur et 13 % en volume. Cependant, la concurrence est rude : les vins importés ne constituent que 20 % du marché des vins en Chine", explique l'agence française de développement du commerce extérieur.
La France est en Chine le pays référence en matière de vin. "Pour les Chinois, le vin est un produit de luxe, lié à la culture, à l'histoire", souligne Laurent Chu, qui conseille aux exportateurs d'adopter des étiquettes classiques, "avec des gravures de châteaux par exemple, cela séduit beaucoup". Décrocher un marché en Chine suppose également souvent d'adapter ses vins aux goûts chinois. "Les vins ne doivent pas être trop tanniques", poursuit le consultant. "Nos acheteurs nous ont demandé de la sucrosité et des tanins enrobés", observe le directeur d'une cave coopérative du Val de Loire, qui a récemment décroché plusieurs commandes d'un grand groupe chinois. Un vigneron en AOC Cheverny a lui boisé ses vins pour conquérir le marché chinois et a aussi fait preuve de patience : "à moins que vous m'ayez un produit qui plaît aussitôt, il est souvent très long d'établir une relation commerciale avec des Chinois car ils n'ont pas la même notion du temps". Laurent Chu le reconnaît, le marché chinois "est cruel" . Les barrières culturelles sont grandes. Les Chinois boivent le vin "cul sec", ils ne parlent généralement pas anglais... Et le dépôt de marque pour lutter contre le risque de contrefaçon est "coûteux", et pas toujours efficace.
Contrefaçon : les autorités chinoises s'engagent
Une lettre d'intention sur la lutte anti-contrefaçon dans le commerce des boissons alcoolisées a été signée le 23 juillet dernier entre le commissaire européen à l'Agriculture Dacian Ciolos et le ministre de l'Administration chinoise pour le contrôle de la qualité, l'inspection et la quarantaine. L'Union européenne et les autorités chinoises se sont ainsi engagées à renforcer leur collaboration dans la lutte anti-contrefaçon des vins et spiritueux. La lettre d'intention prévoit notamment un partage d'informations sur les produits contrefaits, le recensement de contrefaçons de certificats d'origine ou de marques d'origine, et la définition des "mesures les plus appropriées pour juguler ces mauvaises pratiques", telles que des systèmes de contrôle et de faisabilité et les méthodes de détection.
Les vins de Bourgogne résistent en Asie mais...
Le marché japonais, 3e marché en valeur des vins de Bourgogne, est confronté à un retournement de parité monétaire Yen/Euro. Pour restaurer la compétitivité de ses entreprises, le Japon a choisi d’augmenter sa masse monétaire. Cela a eu pour conséquence de faire baisser d’environ 25 % le cours du yen par rapport aux autres grandes monnaies. Pour la première fois, cela a désavantagé les exportations de vins de Bourgogne, en augmentant artificiellement leur prix. "On le paye immédiatement" analysait Pierre-Henri Gagey, le président du BIVB lundi (-14 % en volume et -11 % en valeur). Le Japon avait pourtant maintenu ses hausses d’achat, malgré la crise de 2008 et les difficultés consécutives au tsunami de 2011.
Ces dernières années, les vins de Bourgogne ont connu d’importants taux de croissance sur les marchés hongkongais et chinois. "La chine continue à monter et Hong Kong aussi mais plus en volume qu’en chiffres d'affaires. Les Chinois commencent à acheter des appellations régionales et de Grands vins blancs de Bourgogne. Ce sont des évolutions intéressantes", notait Michel Baldassini, président-délégué du BIVB. Même si les résultats des sept premiers mois 2013 restent positifs, les prochains mois pourraient être plus difficiles, la situation économique de ces marchés devenant moins florissante.
En effet, en Chine plusieurs indicateurs de croissance décevants se sont succédés au premier semestre 2013, entrainant une révision à la baisse des prévisions officielles de croissance. Le ministre des Finances, Lou Jiwei, a évoqué un taux de croissance de 7 %, créant la surprise en déclarant qu'un taux de 6,5 % semblait plus probable.
Le FMI attire également l'attention sur les déséquilibres de l'économie chinoise. Les nouvelles directives du gouvernement chinois, pour réduire les signes ostentatoires de richesse et la corruption, freinent la pratique des cadeaux d'affaires. Cela semble moins toucher la Bourgogne que d’autres vignobles français.
