Les cinq sens de chardonnay
monde entier célèbrera le cépage chardonnay. Lancé en Californie en
2009, la Bourgogne - et surtout le village portant le célèbre nom - a
décidé d’en profiter pour faire parler des vins Mâcon de la commune. Un
comité d’organisation prépare donc la 2e édition pour vivre «
l’expérience Chardonnay ! ». En vrai donc, avec animations et dégustations. A
partir de 18 heures, place du millénaire à Chardonnay, les liens
sociaux seront donc bien plus conviviaux que sur les réseaux sociaux…
qui serviront néanmoins de relais.
Et pour se réapproprier ce précieux lignage, depuis octobre 2015, les dix-huit producteurs de vins Mâcon-Chardonnay, la commune de Chardonnay, le Pays Sud Bourgogne, le Département ainsi que le BIVB, la CCI de Saône-et-Loire et les offices de tourisme (du Haut Mâconnais et Destination Saône-et-Loire) se réunissent. La célébration toute bourguignonne se fera donc sur la place du village le jeudi 26 mai à partir de 18 heures. Neuf producteurs - dont la cave de Lugny - feront déguster et proposeront à la vente les vins issus de chardonnay cultivés à Chardonnay ! Mais pas seulement. Un véritable « parcours sensoriel » comblant de plaisirs les cinq sens - symbolisant aussi les cinq lobes de la feuille - sera également au menu de tous avec :
- dégustation et restauration avec les producteurs du terroir ;
- exposition photos et parcours du village animé par le comédien Thomas Volatier ;
- musiciens locaux ;
- parcours olfactif ;
- atelier sur le toucher avec des boites noires.
Une calèche à assistance électrique (Cheval Cité) permettra également de monter voir la cadole - et la vue sur les vignes environnantes - en haut du village.
Les organisateurs demandent à tous les participants - ou amoureux et producteurs de chardonnay - de relayer l’opération de communication. L’animateur numérique du Pays Sud Bourgogne relaiera d’ailleurs chacun des messages - textes, photos et vidéos - partagés sur les principaux réseaux sociaux mondiaux (Facebook, Twitter, Instagram…).
Des réseaux sociaux bien réels
Lors de la dernière assemblée générale de la CAVB, Manon Reverdy, l’animatrice de communauté en ligne (community manager) du BIVB, a détaillé la stratégie marketing et digitale de l’interprofession pour valoriser la marque Bourgogne.
« Transmettre les principales valeurs des vins de Bourgogne : origine, durabilité, émotion, qualité, savoir-faire, diversité… Mais sans faire de publicité commerciale individuelle ». La mission de Manon Reverdy n’est pas différente de celle de ses collègues du Pôle Communication du BIVB. Ses outils "connectés" peuvent par contre tenir dans le creux de sa main : un beau Smartphone. Mais il faut surtout beaucoup de connaissance(s) – dans tous les sens du terme – sur les réseaux sociaux. « Le BIVB cherche à intéresser et fidéliser les internautes », explique-t-elle simplement. Sa stratégie est de « convaincre les "influenceurs" (personnes influentes) pour passer nos messages à un public plus large ». Des relais qui feront relais, et ainsi de suite. C’est l’effet "viral" des réseaux sociaux, capables de transférer des messages massivement jusqu’à faire les fameux "buzz".
Ce n’est pas le seul intérêt. Si avant, il suffisait de faire des revues de presse pour surveiller ce qui se dit de la Bourgogne viticole, ce travail a été démultiplié sur les réseaux sociaux, puisque n’importe qui, n’importe quand, n’importe où, peut lancer des « sujet sensibles ». Par exemple, la Bourgogne se souvient encore de la médiatisation de la lutte contre la flavescence dorée… faisant le tour de la Terre et politisée enfin. Pour tenter d’apporter une information de "référence", le BIVB diffuse donc des contenus sur plusieurs sites web et lettres d’informations (newsletters), principalement en français et en anglais. L’efficacité du dispositif est prouvée, puisqu’en 2015, le site www.vins-bourgogne.fr a dépassé le million de visiteurs.
Lorsque l'interprofession publie sur les réseaux sociaux, elle ne diffuse pas forcément le même message ou sous la même forme. Déjà soit en français, soit en anglais. Mais ensuite surtout en fonction des spécificités du public de chacun des quatre réseaux sociaux choisis pour leur importance. « Des contenus pour Facebook ; Twitter pour une communication envers les "influenceurs" ; Linkedin pour les prescripteurs et sert comme une base de données de fichiers clients à ciel ouvert ; enfin Instagram (partage de photos principalement, NDLR) est plus léger pour faire vivre la marque Bourgogne ». Dans la stratégie du BIVB, chacune de ces plateformes web « se nourrissent entre elles », insiste-t-elle pour souligner la cohérence d’un plan de communication en amont. Car il ne s’agit pas de "poster" des messages dessus, il faut « sortir du lot avec des contenus qualitatifs, impactants et reconnaissables en un clin d’œil, sur le fond et sur la forme », reconnaissant que « parfois malheureusement, la forme est plus importante pour les internautes ». Ce qui n’est pas nouveau en soi… D’ailleurs, rien n’est vraiment nouveau mais plutôt numérisé. « Les rencontres "physiques" font gagner du temps comme lors des Grands Jours de Bourgogne » pour se constituer ou entretenir un réseau de personnes partageant les mêmes centres d’intérêt. « L’efficacité est également décuplée quand ce n’est pas que l’interprofession mais aussi toute la filière - Domaines, Caves et Maisons - qui intègrent et relaient la communication digitale positive du BIVB » ou pour des évènements comme le Chardonnay Day. Si cela prend du temps, comme toutes opérations de communication : événementielle, promotionnelle ou publicitaire, l’inscription et l’usage "classiques" sont gratuits sur les principaux réseaux sociaux... même si c’est au détriment de toute véritable confidentialité. Le service digital du BIVB, par la voix de Manon Reverdy en profitait pour livrer quelques principes de base : « Avant de se lancer, il vous faut déterminer vos objectifs (notoriété, relation client, veille…). Pensez néanmoins à réserver vos noms de marques sur les plates-formes. Mettez en avant votre site web. Et différenciez bien votre page entreprise de votre profil privé. Mais malgré tout, restez authentique, racontez VOTRE histoire. Evitez cependant les réactions trop émotionnelles –après la grêle– qui pourraient avoir des conséquences sur l’image de vos vins », mettait-elle en garde.
Le "soft power" des réseaux sociaux
Comment les Américains ont-ils pu s’octroyer la "paternité" du cépage chardonnay avec le Chardonnay Day ? Tout simplement grâce à leurs réseaux sociaux informatiques que le monde entier utilise. Ainsi avec des mots bien référencés, les (algorithmes de) recherches mondiales leur permettent d’étendre "leur" culture. Un soft power - puissance douce - en terme géopolitique et économique que les dirigeants européens peinent à réglementer. La passe d'armes entre l'Icann et l'Union européenne - sur les noms de Domaines web .vin et .wine - n'en est qu'un exemple autour des questions de droit des marques et propriétés intellectuelles. Pourtant, Facebook a aujourd’hui douze ans et Twitter, dix ans. Tous deux pèsent pour des milliards d'€ de capitalisation avec des milliards de clients...
