Les vins blancs "hauts de gamme" gagnants
grigio, des pays ont mis en œuvre une stratégie gagnante des vins blancs
hauts de gamme sur le marché mondial, a montré une conférence organisée
au Sitevi de Montpellier fin novembre. Des réalisations réussies en
Nouvelle-Zélande, Californie et Autriche prouvent que le marché a du
potentiel sur ce type de segments, si l’on utilise les bonnes méthodes.
L’image relaxe des vins italiens
Dans un marché britannique du vin en érosion, le pinot grigio italien marque des points au Royaume-Uni, « parce qu’il n’est pas cher, qu’il est neutre et se marie avec tous les plats », a indiqué Philippe Perrouty, un Français ayant travaillé au Wine Intelligence, société de conseil londonienne pour le vin, et créateur du bureau français de Wine Intelligence à Avignon. Ce vin de cépage résume « l’image relaxe des vins italiens ». Il évoque volontiers « une pièce bruyante où des gens qui se connaissent bien parlent et rient ». On comprend mieux le succès des vins italiens au Royaume-Uni, et a contrario les difficultés des vins français à percer sur ce marché, en entendant la description qu’a faite Philippe Perrouty : « dans ma rue à Londres, il y avait deux pizzérias, un restaurant mexicain, deux chinois, un thaïlandais, un belge spécialiste de la moule-frite, mais pas un seul français. Les restaurants français sont tous étoilés ».
Un choix : vendre des vins chers, mais fiables
Pour autant, il n’est pas sûr que les opportunités à saisir par les vins français doivent s’aligner sur l’exemple italien, avec un positionnement de prix (et de qualité) modérés, ressort-il de la conférence de l’IFV. Les Néo-Zélandais ont misé sur un créneau de prix élevés : pas moins de 6,50 £ la bouteille, soit 7,80 €. Positionnement : des vins chers, mais fiables et de qualité constante. Ils jouent beaucoup sur l’image de la Nouvelle-Zélande, terre de grands espaces naturels préservés par une politique environnementale rigoureuse. Une mise en avant de l’origine qui est complémentaire de la mode des vins de cépage.
Jackson Family Wines, société familiale californienne, parmi les huit premières marques américaines de vin, « a une stratégie : la qualité, la qualité, la qualité », a signalé John Cole, son responsable de la production. « Sur les huit compétiteurs, nous sommes les plus chers : 13 $ la bouteille », soit 9,60 €. Cette société constituée en 1982 recourt à des « savoir-faire de petits producteurs, mais à large échelle », et avec « des techniques d’artisans, barrique par barrique, comme dans les petites caves », selon John Cole.
De fortes hausses en bourgognes blancs
C’est parti. Et vite sur les appellations blanches de Bourgogne. Au 5 décembre, la « moitié » de la campagne serait vraisemblablement déjà négociée. Sans stock et avec des pertes de récoltes partout de Chablis à Mâcon (-25 %), de « fortes hausses » sur le marché du vrac sont enregistrées. De l’ordre de +40 à +50 % pour les régionales blanches : 800 € la pièce de 228 l pour les bourgognes ou les mâcons, 850 à 900 € pour les mâcons avec noms de commune, 1.200 € pour les saint-véran… et des rumeurs font même état de transactions signées à 2.000 € la pièce de pouilly-fuissé ! Les signes d’une forte demande des négociants qui prennent des risques pour assurer leurs approvisionnements. Derrière, tous se posent néanmoins la question des niveaux de hausse acceptables à passer aux clients. D’ailleurs, les marchés GMS et exports ont notifié leurs refus tout en reprenant rendez-vous. Car désormais, les cours des mâcons blancs arrivent aux prix du vrac des communales blanches pratiqués l’an dernier – sur la communale de viré-clessé par exemple –, bouleversant le positionnement hiérarchique des prix à la consommation. Après de fortes hausses en 2012, les bourgognes rouges (900 €/pièce) enregistrent des hausses plus mesurées.
Le cépage n’éclipse pas l’origine
De même, les Australiens sont en train de sortir de l’image de fournisseurs de gammes de vins monolithiques, en mettant en valeur les vins de Tasmanie, région de l’Australie au climat tempéré proche de celui de la Nouvelle-Zélande, a indiqué le journaliste britannique David Cobbold, chroniqueur spécialisé “vins”. Là aussi, l’origine est mise en avant pour diversifier l’offre. Autre exemple de filière qui a su remonter la pente : la filière autrichienne, « qui est revenue du bord du gouffre », en formant les vignerons, finançant une école et fournissant un travail collectif pour véhiculer à travers le monde le “wines of Austria”, a témoigné David Cobbold.
La mention du cépage, pour commercialiser un vin, ne suffit pas. « Pour un même cépage, la différenciation se fait à travers la maîtrise du vignoble et l’adaptation fine de celui-ci au terroir. On ne conduit pas un vignoble de la même façon à Corbières qu’à Limoux ou que dans le Minervois », a précisé Jean-Claude Mas, propriétaire des Domaines Paul Mas, à Montagnac dans l’Hérault.
Les professionnels français n’ont pour autant pas à rougir. Le concept de vin de cépage à IGP (indication géographique protégée) du Languedoc-Roussillon a trouvé sa place sur le marché français et international en alliant cépage et origine, a conclu Florence Barthès, directrice générale de l’interprofession des vins “Pays d’Oc IGP”. Grâce à ce positionnement, la production du vignoble est ainsi passée de 200.000 hectolitres en 1987, à 2,9 millions d’hectolitres en 1997, puis 5,8 millions d’hectolitres en 2007 et 6,2 millions d’hectolitres en 2011.
