Les vins de Bourgogne mis à l’index, et encore plus bientôt, selon l'Ifop

L’ADEME, en partenariat avec l’ObSoCo, a publié son premier baromètre « Sobriétés et modes de vie », révélant une contradiction marquante : si les Français adhèrent largement aux principes de sobriété, ils se montrent peu enclins à remettre en question leurs propres pratiques, pointant plutôt les responsabilités de l’État et des entreprises. L’étude révèle que 77 % des Français estiment que notre mode de consommation nuit à l’environnement. Pourtant, 82 % jugent leur propre mode de vie déjà sobre et ne se sentent pas concernés par les excès qu’ils perçoivent chez les autres. Seuls 28 % des sondés admettent « consommer trop », une proportion étonnamment faible face à la représentation médiatique des enjeux climatiques actuels. Ce décalage questionne la perception des citoyens vis-à-vis de leur impact réel. Car, selon le baromètre : 83 % des automobilistes estiment utiliser leur voiture « en adéquation avec leurs besoins » ; Un Français sur deux achète en seconde main, motivé avant tout par des raisons économiques (76 %) et si 24 % des consommateurs de viande estiment en manger trop, la réduction reste plus souvent liée aux économies qu’à l’environnement. L’étude souligne donc que les pratiques sobres sont souvent dictées par des contraintes financières plus que par une démarche volontaire. Ainsi, malgré une critique sévère du modèle consumériste, les efforts personnels apparaissent limités et souvent justifiés par des contraintes extérieures.

Le mot n’a même pas fait frémir la salle, preuve qu’il est rentré dans les mœurs. La directrice du pôle Communication au BIVB, Virginie Valcauda a évoqué la nécessité de « déconstruire l’image que la bouteille lourde est un gage de qualité », en parlant de la nouvelle campagne de communication de l’Interprofession qui se déploie actuellement dans les gares (Paris, Lyon, Dijon…), dans les médias traditionnels et à maintes reprises « online ». Déconstruire non pas dans le sens, défaire dans le dictionnaire, mais dans le sens, de la capacité d’un individu à se questionner pour mieux s’émanciper de certains stéréotypes ou concepts. Et c’est là ou la deuxième intervention d’Olivier Jacquet (lire encadré) venait totalement résonner avec ce verbe et la grande histoire des AOC et des vins de Bourgogne.

Mais alors quels sont les freins à lever et les pistes pour demain conquérir les nouvelles générations ? Gaspard Jaboulay invitait la filière à lever le frein « des vins qui apparaissent complexes ». « Le client lambda ne parle même pas de cépage. Un Climat lui parait un concept si lointain ». Tout l’inverse donc de ce qui a fonctionné et fonctionne encore sur les clients actuels, vieillissants, amateurs des vins de Bourgogne. Mais plus le temps passe, plus les jeunes générations se divisent en deux catégories, pas équivalentes. Soit, ils s’en détournent, soit « lorsque le jeune veut rentrer dans ce club fermé, il craint un moment gênant, le syndrome de l’imposteur » ne s’y connaissant pas comme il voulait ou faisait croire. « Cela vient parasiter le moment de consommation », voire « remet en cause la masculinité de l’Homme », car plus fréquent au masculin, qui se met ou qui « a la pression au moment de goûter » un vin pour dire s’il est bon ou non au restaurant ou entre amis. corollaire inverse à cette « virilité » douteuse, « les Femmes ont moins cette attitude et donc ont une consommation plus sereine, sans avoir à devoir chercher à décrire, parler du produit. Elles aiment juste le goût du vin » et ne s’embarrassent pas d’explications, sans subir la pression de la société dorénavant, les jugeant moins sur leurs comportements. On comprenait que l’Ifop invite à « décomplexer » les Hommes à leur tour. « Dans l’imaginaire, un Homme doit aimer le vin rouge, pour faire connaisseur, mais beaucoup préfèrent d’autres couleurs ». Il appelait donc à « dédramatiser », voire s’éloigner du côté « franchouillard » des traditions. Les consomm’acteurs ayant tendance à « tout politiser » et classer « l’alcool à droite » de l’échiquier politique.

Il revenait également sur la notion de « bulles culturelles » se forgeant lors de « l’adulescence, cette zone grise entre enfance et adulte ». Il prenait l’exemple des jeux vidéos qui désormais font partie de la vie de cette génération d’adultes « pour le reste de leur vie ». Car, ces générations « embarquent tout au long de leur vie » leurs codes d’adulescents, fruit d’un mélange de « bulles culturelles » entre enfance et adulte. « Pour d’autres, ce qui est valorisant est le sport et la sobriété est une esthétique de vie, notamment pour les CSP + », faisait-il quand même un parallèle socioprofessionnel ou du moins en termes de pouvoir d’achat. C’est pourquoi, l’Ifop continue de tester l’image des vins nolow (à faible ou sans alcool) qui ne « donnent pas encore de retours positifs » mais pourraient être une future porte d’entrée aux vins donc, faute de mieux. Ce qui amenait une réflexion dans la salle d’un négociant, ayant avant travaillé dans les spiritueux : les tendances de consommation « venaient avant des marques les plus chères, alors que maintenant, les tendances viennent du bas », de la rue, ce que les marques de luxes essayent désespérément de suivre, pour paradoxe, rester à la mode.

De plus, les « bulles culturelles ne fonctionnent plus de façon pyramidale », prévenait Gaspard Jaboulay. Elles n’ont pas de lien évident entre elles ou alors de manières incompréhensibles ou imprévisibles au quidam. Il concluait non pas en appelant à la révolution, mais invitait chacun « à se renouveler », trouver des codes communs entre « la France d’antan et celle de maintenant ». Et pourquoi pas exprimer sa propre bulle culturelle ? Mais pour la Bourgogne viticole en général, et ses appellations traditionnelles, « attention, à la fuite en avant au risque sinon de vous retrouver cornerisés ». À l’image de la campagne du CIVC sur les Champagnes, le BIVB a lancé une nouvelle campagne de communication avec des codes résolument modernes et « transgénérationnels ».

Il aurait pu utiliser le mot « déconstruire » mais il n’y a certainement pas pensé. Pourtant, dans son livre aux presses universitaires, « le goût des vins d’origine : Genèse, construction et triomphe des AOC au XXe siècle », Olivier Jacquet a étudié de long en large pendant dix ans la construction des AOC, dans le cadre de la Chaire Unesco « Culture et Traditions vitivinicoles », le plus grand bouleversement de l’histoire moderne des vins. « Le goût de terroir était péjoratif au XIXe s. ». Le terroir étant d’ailleurs rarement utilisé dans les descriptifs lors des dégustations d’antan. La notion de « typicité » n’apparaît qu’en 1966 dans la Revue des vins de France. Car, avant les AOC, au XXe s., le « négoce domine » avec des vins d’assemblage. L’histoire est connue et écrite. En crise, les viticulteurs cherchent alors à sécuriser leurs ventes : avec les appellations d’origine contrôlées, les coopératives et les mises en ventes directes. Mais ce qu’on connaît moins, et que ce livre dévoile, c’est l’ancienne « norme » des vins qui régissait alors le négoce. « Il n’y avait pas de contrôle spécifique des assemblages et les négociants jouaient sur un système d’équivalence de l’idée qu’on pouvait se faire d’un Richebourg » et, pour avoir les volumes à commercialiser, ils se permettaient de prendre des raisins venant d’autres parcelles alentour, voire ailleurs, voire même de très loin… Car, jusqu’en 1935, avant la « singularité des AOC », pour qu’un vin « se distingue » qualitativement, il fallait surtout « monter le degré alcoolique ». Le réchauffement climatique alors n’étant pas encore suffisant si l’on peut dire. « Le degré d’alcool est alors fondamental pour les vins de consommations courantes », aboutissant à des progrès techniques (égrappage, filtrations, contrôle des températures fermentaires…) et à des analyses « rationnelles », de l’alcool et des acidités volatiles.

« Mais, le consommateur ne comprend pas les AOC », de l’INAO naissante qui prend des critères géopédologiques, avec des experts agronomes, géologues, pédologues… Toute ressemblance avec le dossier Bourgogne-Beaujolais encore aujourd’hui n’est peut-être pas une simple coïncidence. « Le consommateur fait alors confiance au savoir-faire d’assemblage du négoce et pas aux agriculteurs et aux goûts de terroir qui ne prend pas du tout ». L’idée alors pour imposer les AOC est de « faire l’agrément » des vins. Les vignerons « vont s’obliger » à donner un agrément pour savoir si un vin a le droit de mentionner l’appellation. Se crée alors tout un vocabulaire, inventé notamment par le père de la dégustation organoleptique, Jules Chauvet à la Chapelle-de-Guinchay, vocabulaire qui décrira plus tard la notion de « typicité ». Les médias traditionnels de l’époque s’en emparent et diffusent la notion. « Les consommateurs vont alors comprendre le goût de terroir et les AOC vont décoller », résumait-il à grands traits.

Une belle « déconstruction » d’un imaginaire à un autre, mais avec un écueil, celui d’une société en plein exode rural, en pleine industrialisation et urbanisation, cherchant peut-être à retrouver cette « madeleine de Proust » des campagnes qu’ils avaient connu. Aujourd’hui, les nouvelles générations d’urbains n’ont jamais connu la campagne, hors vacances. Alors que la crise du début du XXe siècle a donc « opposé » vignerons et négociants, la réussite future de la Bourgogne sera de construire des valeurs communes durables. Et c’est bien en cela que ce livre méritait d’être récompensé du prix CHVV (Centre d’Histoire de la Vigne et du Vin), remis à Michel Rapiteau et Olivier Jacquet.