Pas si unique et si figé !
Juste derrière la Norvège (77.700 €), le Danemark (43.700 €) mais devant
la Finlande (35.900 €) et la moyenne des pays de l’union européenne
(25.000 €), pas de doute, la Suède et ses 25 millions de "consommateurs"
sont globalement « riches ». C’est le 9e marché en valeur pour les vins
de Bourgogne, selon le BIVB.
Le romantisme de la gastronomie française
« Il faut être à Stockholm qui représente encore 80 % de ce total », insistait Johan Lidby, un des 900 importateurs du pays. Avant de présenter « les rouages » du monopole d’Etat, il insistait sur le fait que le marché des vins n’est pas uniquement sous contrôle du Monopole. Si historiquement, pour lutter contre l’alcoolisme, l’Etat Suédois est le seul autorisé à vendre des boissons de plus de 3,5 % d’alcool en magasins - soit 90 % des ventes de vins -, les 10 % restant passent principalement par les restaurants (8 %). Et, « ce marché est en pleine effervescence », débutait-il. Les restaurateurs Suédois ont en effet profiter d’une baisse de TVA (de 25 à 12 %) pour en ouvrir de nouveaux. 1.000 ouvertures rien qu’à Stockholm, la capitale, depuis 2011 ! « La restauration est en pleine évolution avec beaucoup de bistrots français », qui reste LA référence en matière de convivialité, « romantisme » et de "savoir-faire". Et ce, « sans tirer les prix » à la baisse. Au contraire même, avec des viandes "premium" par exemple, rejoignant les traditionnels poissons de la Mer Baltique. Vins rouges et blancs sont donc en bonne place sur les cartes et menus.
Les bistrots font mijoter le Monopole
La culture française est donc en train de conquérir la Suède. Influençant par la même occasion le monopôle d’Etat. Ses 427 magasins en libre-service changent leur agencement, auparavant axé sur le prix comme le prouve encore la prépondérance des ventes de BIB (60 %). Dorénavant, les vins sont présentés sur les étagères par pays puis par tranches de prix. L’assortiment moyen est de 900 produits (vins, bière, vodka…) sur 2.200 listés officiellement (1.700 vins). Cette nouvelle présentation est « un avantage pour les vins Français », analyse Johan Lidby.
En amont, le Monopole achète uniquement aux importateurs. Les dix principaux réalisent 70 % des volumes de ventes de vins français. Si l’on veut "rentrer" dans ce système, il faut donc trouver l’importateur qui « suit System Bolaget ». Fonctionnant par appels d’offres, « il n’y a pas toujours d’opportunité », met en garde Johan Lidby (voir encadré). Qui rajoute de façon neutre sur ses confrères : « Petit ou gros, il vous faut trouver un importateur qui a envie de vous mettre en haut de sa liste toute l’année ». Sachant toutefois que les importateurs « margent généralement plus avec la restauration », souligne Cécilia Ekfeldt. Leur travail varie donc selon leurs priorités : soit vendre au Monopole et/ou aux restaurateurs et/ou aux particuliers.
Séduire le Suédois par le web
Car, c’est la dernière « révolution » amenée par la « zone de flou » autour des ventes sur Internet (2 %). L’Etat Suédois cherche à enrayer les commandes de particuliers contournant le Monopole, via des sites Internet Allemands notamment. Pour cela, System Bolaget a réorganisé son système de référencement en 2013, le rendant « plus souple ». Les importateurs peuvent donc inscrire à tout moment un vin dans la catégorie "assortiment sur commande" ou celle "assortiment exclusif".
Ces vins sont alors uniquement accessibles sur Internet. Le stockage se faisant chez l’importateur. Les clients Suédois commandent en ligne et sont livrés dans le magasin System Bolaget de leur choix. Le Monopole surveille donc les ventes et s’en sert comme "étude de marché" grandeur nature, « pour assurer une meilleure adaptation offre/demande pour chacun de ses magasin de quartier ».
« Avant, la liste de commande n’avait aucune influence sur les vins vendus dans les magasins du Monopole. Maintenant, ça a changé. Si un vin dans une fourchette de prix a plus de succès que celui en magasin sur trois mois alors ce vin va prendre sa place », se réjouissent notamment les média Suédois. En effet les dépenses en publicité ont triplé en trois ans (1 milliard SEK soit 109 millions d’€ en 2013). Avec un effet collatéral pour la notoriété du Monopole aussi puisque celle-ci est remontée à 68 % de Suédois favorables, contre 49 % lors du sondage 2001. La boucle est bouclée…
Comprendre les appels d’offre du Monopole
Les ventes de vins dans les magasins du monopole sont en augmentation. Tout du moins en valeur (+3,2 %) puisque les volumes sont stables (-0,1 % en 2014). L’offre française est encore peu représentée avec 11 % de parts de marché. Mais avec une consommation se faisant « plus qualitative » des Suédois, les vins français voient plus d’opportunités à saisir. Pour l’heure, ce sont les vins italiens qui « dominent » les ventes de bouteilles de vins rouges au dessus de 100 couronnes suédoises (SEK ; environ 11 €) jusqu’à 300 SEK. En vins blancs, la France est en tête sur ce même segment. Du Domaine des Malandes à Chablis, Lyne Marchive se félicite d’avoir des clients Suédois « connaisseurs, qui savent déguster et sont fidèles aux bons vins ». En effet, il est à noter qu’il n’y a aucune promotion en magasin. « Ni de pots de vin possible » aux vendeurs où aux acheteurs du monopole.
Les nouveaux référencements pour les magasins se font sur appels d’offres selon un plan annuel publié au mois de mai. System Bolaget donne alors ses priorités et les appels d’offres sont publiés quatre fois par an. Par exemple, le plan 2014 recherche pour 2015, vingt vins français, dont un Côte de Beaune/Chalonnaise et deux vins éligibles pour une origine Bourgogne (pinot noir et crémant bio). Les importateurs y répondent. Les dégustations se font ensuite à l’aveugle à dates fixes. Si le vin est sélectionné, il faut compter 5-6 semaines pour être dans la liste de commande. « Pour ne pas être mis de côté, il faut vraiment respecter les critères » : Millésime, AOC, quantité minimum, prix… mais également des descriptifs (note gustatives…) et des commentaires (vinification, élevage…). « Les dégustateurs du monopole ne cherchent pas le meilleur vin… donc ne choisissez pas forcément votre meilleure cuvée mais celle qui correspond le plus à l’appel d’offre », insiste Cécilia Ekfeldt. Pour autant, l’acheteur du Monopole est aussi « à l’écoute des importateurs », note Johan Lidby. Le système est « plus intelligent », selon lui, « car avant si 8.000 bouteilles partaient en 3 semaines, il n’y avait pas de ré-achat ». C’est possible désormais, y compris pour des « petits volumes ». Dernier conseil : c’est « important de venir régulièrement pour fidéliser, même en année difficile… ». Les professionnels Suédois apprécient. Ce peuple a une culture des affaires « carrée et correcte ». Ce qui en fait de « bons payeurs »…
Prescrire aussi par la convivialité
Lors de ce Wine Tour en Suède et en Norvège (Oslo), l’Interprofession des vins de Bourgogne a testé – avec succès - une nouvelle manière de promouvoir les vignobles et vins de Bourgogne. Auparavant, les "Masterclass" présentait l’histoire, les cépages, les Climats Bourguignons… en insistant sur les accords "Mets et vins" dans une salle de dégustation classique. Désormais, le BIVB approfondi ces même connaissances mais en « explorant » des appellations de Bourgogne « peu connues ou pas distribuées » sur le pays d’accueil. A chaque fois, 40 « principaux prescripteurs » sont visés. A Stockholm par exemple, sommeliers et journalistes Suédois se sont vus présentés douze vins rouges et douze blancs provenant de Mâcon-Uchizy, de Givry, d’Irancy, de Pernand-Vergelesses… Et ce, dans un nouveau format de présentation, puisque chacun devait se lever pour les déguster. Tous avaient alors la liberté de débattre avec ses confrères. Avec cette confiance installée, les formateurs accrédités pouvaient répondre et compléter les informations sur l’appellation ou le producteur si besoin. Résultat escompté et obtenu au final : une « convivialité » qui sied bien à l’image de ces appellations. Une occasion en plus de donner envie à ces « influenceurs » de venir découvrir et déguster la Bourgogne.
Création d’une nouvelle agence de développement économique
François Patriat, président du conseil régional et Benoît de Charette, président de la chambre de commerce et d’industrie de Bourgogne (CCIB), ont signé, jeudi 19 février, une convention de partenariat pour la mise en œuvre de la SRDEI (stratégie régionale de développement économique et d’innovation). Il concerne prioritairement l’accompagnement des PME à l’innovation, au développement à l’international, à la création-reprise-transmission d’entreprise et plus globalement à la structuration de leurs projets, sans oublier l’information économique sur les entreprises et territoires. Une nouvelle agence de développement économique et d’innovation, Ardie, voit donc le jour.
