Notoriété et image des vins de Bourgogne
Quelle image ?
En 2012, sous l'initiative du BIVB, le CSA a mené une étude de notoriété
et d'image des vins de Bourgogne. Les résultats montrent que ces vins
ont une image de prestige, d'authenticité, de gastronomie, de qualité,
de plaisir et de terroir. 98 % des individus sont d'accord pour dire
que les vins de Bourgogne sont issus d'un savoir-faire ancestral et
traditionnel.
et d'image des vins de Bourgogne. Les résultats montrent que ces vins
ont une image de prestige, d'authenticité, de gastronomie, de qualité,
de plaisir et de terroir. 98 % des individus sont d'accord pour dire
que les vins de Bourgogne sont issus d'un savoir-faire ancestral et
traditionnel.
Nul n'est prophète en son pays, dit l'expression. Mais quand les Français sont fiers de leurs savoir-faire et savoir être, le faire savoir est plus facile à l'étranger. Pour preuve, la haute couture française s'exporte. Le BIVB a donc mené une étude sur la notoriété et l'image des vins de Bourgogne auprès de 496 personnes, dans 12 villes françaises. L'échantillon colle à la réalité des clients (CSP+ ; 60 % d'hommes ; 50 % de 35-49 ans et 50 % de 50-65 ans ; urbains) achetant et consommant des vins au moins 2 à 3 fois par mois.
Les résultats du CSA montrent que 8 % des sondés citent la Bourgogne comme première marque venant à leur esprit, lorsque les appellations sont à moins de 1 %. 15 % citent spontanément la couleur, essentiellement le vin rouge. La présence de Dijon dans la liste des 12 villes sondées doit jouer. Mais tout de même, la Bourgogne a un bon niveau (47 %) de notoriété spontanée. Toutefois, la notoriété spontanée individuelle des appellations de Bourgogne reste faible (inférieur à 10 % en dehors de Chablis 16 %).
En taux de notoriété assistée, soit le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou citée par l’enquêteur, un niveau plus "confortable" est observable pour les appellations de Bourgogne, notamment grâce à Chablis et Pommard.
Cette bonne connaissance de la région Bourgogne et de ses appellations se concrétise par le fait que plus de trois personnes sur cinq connaissent les appellations telles que chablis, pommard, mâcon, nuits-Saint-Georges, bourgogne aligoté, côte de Beaune. Treize appellations de Bourgognes sont connues par au moins la moitié des acheteurs de vin. La quasi totalité de l’échantillon connaît au moins une appellation de Bourgogne.
La connaissance des couleurs des vins de Bourgogne peut, elle, être encore améliorée : si 99 % savent qu’il existe du bourgogne rouge, ils sont 91 % à connaître le blanc, et "seulement" 62 % le crémant et 39 % le rosé.
Des appellations bien attribuées à leur région
Malgré la mosaïque des appellations, régions, hiérarchie des vins de Bourgogne, les sondés attribuent correctement les appellations des vins de Bourgogne. Les taux sont nettement meilleurs qu’en 2010 où la cible était plus large. Parmi les appellations les mieux attribuées à la Bourgogne : beaune (90 %), nuits-Saint-Georges (89 %) et
mercurey (83 %). En revanche, et malgré un taux de notoriété assistée élevé, pommard est l’appellation la moins bien attribuée à la Bourgogne (63 %), et le risque de confusion se fait avec Bordeaux (26 %).
Image des vins de Bourgogne
Entre savoir-faire et tradition, les vins de Bourgogne acquièrent une note d’appréciation globale très satisfaisante de 7,9/10 soit une progression d’un dixième de point par rapport à la même étude, menée en 2011 auprès d’un panel de consommateurs (hommes, femmes, 35 à 65 ans, catégories professionnelles supérieures, acheteurs et consommateurs de vin).
Concernant l’image détaillée, “Grand vin” est le critère le plus qualifiant pour la Bourgogne avec une note de 8,2 sur 10 attribuée par le panel des sondés.
Les forces spécifiques des vins de Bourgogne qui se dégagent sont : prestige, supérieur aux autres, gastronomie, plaisir, terroir, tradition, authenticité. 98 % des individus sont d’accord pour dire qu’ils sont issus d’un savoir-faire ancestral et traditionnel. Le plaisir sensoriel et l’artisanat sont également plébiscités, mais seules 2 personnes sur 5 s’accordent à dire que les vins de Bourgogne sont issus du développement durable. Une notion probablement encore trop méconnue dans l’univers du vin.
Encore un potentiel "à maximiser"
Au final, le CSA note un bon niveau de notoriété globale. Mais la Bourgogne a surtout encore un potentiel à maximiser. Nombre de ses appellations sont peu connues tout comme leur grande diversité. L’attribution d’appellations clefs à la région Bourgogne est
très bonne auprès du coeur de cible interrogé. L’image des 3 appellations nuits-Saint-Georges, chablis et mâcon est bien distincte, mais la majorité des consommateurs s’accordent à dire que la mention Bourgogne doit y être associée sur les étiquettes. A noter que lorsque l’attribution de ces trois appellations est bien faite à la Bourgogne, leur image n’en est que meilleure. Sachant que la région est le principal critère de choix déclaré dans l’achat d’une bouteille de vin, il apparaît important de s’appuyer sur la force de la marque “Bourgogne” pour :
- bénéficier de la forte notoriété et de l’excellente image Bourgogne ;
- mieux identifier l’offre.
Les résultats du CSA montrent que 8 % des sondés citent la Bourgogne comme première marque venant à leur esprit, lorsque les appellations sont à moins de 1 %. 15 % citent spontanément la couleur, essentiellement le vin rouge. La présence de Dijon dans la liste des 12 villes sondées doit jouer. Mais tout de même, la Bourgogne a un bon niveau (47 %) de notoriété spontanée. Toutefois, la notoriété spontanée individuelle des appellations de Bourgogne reste faible (inférieur à 10 % en dehors de Chablis 16 %).
En taux de notoriété assistée, soit le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou citée par l’enquêteur, un niveau plus "confortable" est observable pour les appellations de Bourgogne, notamment grâce à Chablis et Pommard.
Cette bonne connaissance de la région Bourgogne et de ses appellations se concrétise par le fait que plus de trois personnes sur cinq connaissent les appellations telles que chablis, pommard, mâcon, nuits-Saint-Georges, bourgogne aligoté, côte de Beaune. Treize appellations de Bourgognes sont connues par au moins la moitié des acheteurs de vin. La quasi totalité de l’échantillon connaît au moins une appellation de Bourgogne.
La connaissance des couleurs des vins de Bourgogne peut, elle, être encore améliorée : si 99 % savent qu’il existe du bourgogne rouge, ils sont 91 % à connaître le blanc, et "seulement" 62 % le crémant et 39 % le rosé.
Des appellations bien attribuées à leur région
Malgré la mosaïque des appellations, régions, hiérarchie des vins de Bourgogne, les sondés attribuent correctement les appellations des vins de Bourgogne. Les taux sont nettement meilleurs qu’en 2010 où la cible était plus large. Parmi les appellations les mieux attribuées à la Bourgogne : beaune (90 %), nuits-Saint-Georges (89 %) et
mercurey (83 %). En revanche, et malgré un taux de notoriété assistée élevé, pommard est l’appellation la moins bien attribuée à la Bourgogne (63 %), et le risque de confusion se fait avec Bordeaux (26 %).
Image des vins de Bourgogne
Entre savoir-faire et tradition, les vins de Bourgogne acquièrent une note d’appréciation globale très satisfaisante de 7,9/10 soit une progression d’un dixième de point par rapport à la même étude, menée en 2011 auprès d’un panel de consommateurs (hommes, femmes, 35 à 65 ans, catégories professionnelles supérieures, acheteurs et consommateurs de vin).
Concernant l’image détaillée, “Grand vin” est le critère le plus qualifiant pour la Bourgogne avec une note de 8,2 sur 10 attribuée par le panel des sondés.
Les forces spécifiques des vins de Bourgogne qui se dégagent sont : prestige, supérieur aux autres, gastronomie, plaisir, terroir, tradition, authenticité. 98 % des individus sont d’accord pour dire qu’ils sont issus d’un savoir-faire ancestral et traditionnel. Le plaisir sensoriel et l’artisanat sont également plébiscités, mais seules 2 personnes sur 5 s’accordent à dire que les vins de Bourgogne sont issus du développement durable. Une notion probablement encore trop méconnue dans l’univers du vin.
Encore un potentiel "à maximiser"
Au final, le CSA note un bon niveau de notoriété globale. Mais la Bourgogne a surtout encore un potentiel à maximiser. Nombre de ses appellations sont peu connues tout comme leur grande diversité. L’attribution d’appellations clefs à la région Bourgogne est
très bonne auprès du coeur de cible interrogé. L’image des 3 appellations nuits-Saint-Georges, chablis et mâcon est bien distincte, mais la majorité des consommateurs s’accordent à dire que la mention Bourgogne doit y être associée sur les étiquettes. A noter que lorsque l’attribution de ces trois appellations est bien faite à la Bourgogne, leur image n’en est que meilleure. Sachant que la région est le principal critère de choix déclaré dans l’achat d’une bouteille de vin, il apparaît important de s’appuyer sur la force de la marque “Bourgogne” pour :
- bénéficier de la forte notoriété et de l’excellente image Bourgogne ;
- mieux identifier l’offre.
