Sous la protection de Solus et Vergis

« Notre défi à relever est de rendre notre structure encore plus efficiente, pour retrouver des marges ». Le président des Terres Secrètes, Michel Barraud ne cache pas les ambitions de la coopérative. La cave entend jouer sur deux leviers : les coûts de production et les ventes. Pour la partie amont, en charge de cette « comptabilité de précision » qui à terme devrait « s’harmoniser avec la cave de Buxy », le cost killer (réducteur de coûts, en français) est le nouveau directeur opérationnel, Olivier Duffossé, nouvellement recruté.
Xavier Migeot, en charge de la direction générale, se focalisera désormais sur la commercialisation et la gestion de la plate-forme logistique de Blason de Bourgogne à Beaune. Une étude est également lancée en direction du bassin sud, « pour trouver des synergies et éviter des investissements » en doublon.

La morosité est vendeuse

En attendant, les Vignerons des Terres Secrètes restent un poids lourd de l’économie viticole de la Bourgogne. 719 ha d’AOC blancs (47.417 hl), 76 ha d’AOC rouges (10.576 hl) sont récoltés. Au total, les surfaces s’élèvent à 898 ha pour 58.118 hl, contre 902 ha l’exercice précédent. Les sorties chai ont représenté 22.498 hl en vrac et 37.619 hl en bouteilles soit 4.760.000 cols. Malgré ces chiffres impressionnants, le stock est en hausse de 2.000 hl au 31 juillet 2011 par rapport à 2010, soit 55.555 hl en tout.
Au niveau des développements, la coopérative a effectué des travaux au niveau du magasin de Prissé, investi sur le groupe froid sur le chai de Prissé et renouvelé l’étiqueteuse. Mais, la principale information restera sur 2010, l’acquisition de l’Office de la Bourgogne. Ce dernier, créé au milieu des années 1960, est une entreprise de stockage en cuves (90.000 hl), de logistique et de traitements des vins, qui opère en Mâconnais pour une clientèle de producteurs indépendants et des négociants, principalement bourguignons.
Enfin, pour enrayer « une valorisation en retrait », Michel Barraud annonçait pour mars 2012 l’aboutissement d’un « important projet marketing, un projet d’avenir à long terme ». Avant de laisser le soin à Caroline Bolloré, de Blason de Bourgogne, d’expliquer les enjeux de cette nouvelle marque (voir encadré), Michel Barraud se montrait confiant : « nous n’avons pas pris de retard et nous sommes armés maintenant pour affronter l’avenir ». Il rebondissait même sur la « négative attitude d’un monde médiatique morose (crises, élections…) » qui au lieu de se répercuter négativement sur les ventes de vins, permet au contraire « des records de ventes ».

À la conquête du réseau traditionnel

La cave des Vignerons des Terres Secrètes cherche à conquérir « le dernier maillon majeur qu’est le réseau traditionnel » et 2012 verra la coopérative « intensifier le maillage terrain » sur ce secteur. La grande distribution française continue de représenter un marché homogène pour la cave, en réalisant sur cet exercice 2010, +17 % en volume et +26 % en valeur.

L’export est « capital » pour les Terres Secrètes même si ce circuit est « stable en volume » et « baisse en valeur de 2 % », notamment aux États-Unis d’Amérique, en Angleterre et au Japon. En cause, selon Xavier Migeot, la crise financière et économique qui a modifié les habitudes de consommation : « les communales baissent. Les régionales se maintiennent ».

« Nous restons très dépendants du marché britannique. Mais, d’autres pays sont en progression en volumes », rajoutait-il : Canada +20 % ; Suède +16 % ; Belgique +10,5 % ; Hollande +12 %, États-Unis +9 %...

Les ventes aux particuliers ne baissent plus « pour la première fois depuis cinq ans, grâce aux magasins de Prissé et Sologny », notamment. « Il faut persévérer et multiplier les animations et expositions ».

Objectif : + 0,1 € de marge par col

Xavier Migeot a un objectif pour 2012 : « améliorer notre prix moyen de vente de 3,23 € (+0,008 sur cet exercice) en augmentant notre marge de + 0,1 € par col ». Le directeur opérationnel, Olivier Duffossé a lui aussi un objectif ambitieux à relever, « baisser le coût de production de 10 centimes également », en réorganisant des postes et en rationalisant les achats (hors Blason). « Il nous faudrait un million de bouteilles supplémentaires pour optimiser nos coûts de production », analyse le Plan 2012 fait par les coopérateurs.

Avec 20.847.949 cols expédiés depuis Beaune, la plate-forme logistique Blason de Bourgogne est une « réussite » et même un « argumentaire majeur dans les négociations commerciales » en plus d’apporter un « réel gain économique ». Le chiffre d’affaires de Blason de Bourgogne est d’ailleurs en hausse « de plus de 10 millions d’€ ». Les charges liées à Blason de Bourgogne correspondent –pour ce premier exercice plein– « parfaitement » au prévisionnel, reprenait Michel Barraud. Cette Union de coopérative apporte son soutien logistique mais complète également l’animation marketing/commerce « avec des moyens supplémentaires ».

Pour l’heure, les perspectives 2012 sont difficiles à quantifier. « Il y a des opportunités. On avance sur les ventes vrac, moins pour les bouteilles. Le 1er mai, Auchan lancera un saint-véran sous marque de distributeur avec un objectif de 100.000 bouteilles vendues par an ».

La cave des Vignerons de Terres Secrètes prévoit de vendre 30 % de ses volumes en vrac auprès du négoce.

Solus&Vergis : naissance d’une marque traditionnelle

Pour dégager de meilleures valorisations, le directeur général de la cave, Xavier Migeot cherche « à changer l’image des petits vins de comptoir » mâconnais. Il reconnaissait : « toute sortie des prix psychologiques en rayon se paye cher. Les codes (graphiques, ndlr) audacieux n’ont pas forcément marché à l’export. Nos clients peinent à payer plus cher ces vins de qualité. Les exercices ne sont pas aussi bons qu’imaginés ». Les Vignerons des Terres Secrètes ont donc travaillé pour « faire naître une marque traditionnelle », qui sera présentée aux grands comptes de la cave en mars (Prowein, Vinexpo, Hong-Kong). Les premiers retours chiffrés sont attendus pour début 2013.

Caroline Bolloré, chef de marque, présentait le projet qui « doit porter la croissance » de la cave. Il s’agit de Solus&Vergis.

Partant du constat que l’identité de la cave est « complexe » –positionner sur les marchés à la fois en tant que généraliste et spécialiste–, Caroline Bolloré conseillait d’opter pour un « positionnement transversal à terme ». Il s’agira donc d’être « le spécialiste des nouveaux terroirs de Bourgogne ». Elle affichait ses convictions : « la cave dispose d’une réelle identité pour prendre une orientation vers le secteur traditionnel » et la cible sera « les découvreurs de vins de qualité ». L’objectif est bien évidemment de « créer une identité commerciale qui soit forte pour dégager de la valeur, une marque unique transversale à toute la gamme ». Il n’a pas été difficile de trouver un « élément géographique fort » : les deux roches, Solutré et Vergisson, se sont imposées naturellement. La marque se nommera donc Solus&Vergis. Solus pour Solutré au Sud, Vergis pour Vergisson au nord, « deux roches légendaires qui sont les gardiennes de nos vins… » et qui promettent de « révéler le Mâconnais », en permettant des déclinaisons. « Les Sentinelles viendront compléter et renforcer Solus&Vergis ». Sur l’ensemble de cet habillage, la contre-étiquette aura un rôle d’explication avec une illustration des deux roches et des informations sur la personnalité du vin, avec un QR code (code barre à flasher avec un smartphone) pour en savoir plus sur le vin ou la cave.

Caroline Bolloré montrait ainsi que le client a différentes « entrées » : par appellations, cuvés ou lieux-dits.

L’adhésion de Bailly Lapierre à Blason de Bourgogne ouvre la « possibilité de reprendre des vins (des crémants de Bourgogne en majorité, ndlr) dans nos magasins ».