Les étiquettes
Une stratégie de communication
L’Union des vignerons du Beaujolais et la Sicarex ont organisé une
conférence sur l’étiquetage, fruit pour lequel le viticulteur adopte sa
stratégie et son positionnement.
conférence sur l’étiquetage, fruit pour lequel le viticulteur adopte sa
stratégie et son positionnement.
En complément d’un guide sur l’étiquetage publié dans le document pré-vendanges, une conférence intitulée « Positionnement marketing et étiquette pour les vins du Beaujolais » a été organisée mardi 2 décembre. Si elle n’a pas attiré suffisamment de viticulteurs, cette première conférence a permis aux participants de comprendre les stratégies qui se cachent derrière le choix d’une étiquette. « C’est le principal moyen de communication. Pour le marketing, cette étape est la plus importante », avance François Brobie, professeur à l’Institut d’administration des entreprises de Poitiers-Angoulême. Ce spécialiste du packaging et de l’étiquette avait participé à l’élaboration du guide de l’étiquetage en compagnie de Gilles Gouttenoire (UVB) et d’Amandine Piret (Sicarex). « Le viticulteur doit avant tout suivre un fil conducteur pour que les créateurs et les fabricants d’étiquettes comprennent son message », enchaîne-t-il. L’étiquetage s’inscrit ainsi dans le cadre d’un positionnement. « Il est indispensable au préalable de savoir à qui l’on vend et quelle image on souhaite véhiculer », confirme Gilles Gouttenoire.
Le récit d’une étiquette se compose de trois éléments majeurs : le domaine ou le viticulteur, l’appellation et la cuvée « Ils doivent être en étroite relation pour obtenir un récit performant et rapidement compréhensible par le lecteur. Il est par contre essentiel qu’un seul élément soit mis en avant sur l’étiquette, en fonction de la stratégie voulue par le domaine. En effet, cette mise en avant constituera son positionnement pour les consommateurs », affirme le représentant de l’UVB.
Trois récits possibles
Selon le positionnement souhaité, le viticulteur pourra ainsi choisir entre trois types de récits. Les étiquettes « communautaires » utilisent le patrimoine commun du Beaujolais à partager, et donnent à l’appellation et à ses spécificités la place principale dans le récit et le rôle central de différenciation du vin. Les « mythiques » valorisent le domaine et/ou le vigneron lui donnant une dimension symbolique singulière (originalité) et permanente (identité stable qui justifie le « mythe »). Enfin, les étiquettes « élitistes » mettent en avant un vin d’exception, pour une élite de connaisseurs qui privilégient la cuvée sur l’appellation et même sur l’auteur.
Pour certains viticulteurs présents à la conférence, les appellations beaujolais et beaujolais villages souffrent toujours d’une certaine réticence des consommateurs. D’où l’importance d’adopter une stratégie de communication adaptée pour valoriser la cuvée ou le domaine et ainsi se démarquer des crus du beaujolais. « Les producteurs de crus peuvent se permettre d’adopter un étiquetage plus communautaire car la notoriété de ces appellations est plus forte », précise François Bobrie.
La contre-étiquette a également suscité des interrogations. Souvent jugée inutile, banale voire coûteuse, François Bobrie assure que ces clichés sont infondés. « C’est une marque d’authenticité. On croit que le consommateur ne lit pas la contre-étiquette. C’est faux. Au contraire, elle rassure le consommateur. Le moindre détail peut le surprendre. Son contenu permet de valoriser le domaine et la vinification de la cuvée », conclut le professeur.
Le récit d’une étiquette se compose de trois éléments majeurs : le domaine ou le viticulteur, l’appellation et la cuvée « Ils doivent être en étroite relation pour obtenir un récit performant et rapidement compréhensible par le lecteur. Il est par contre essentiel qu’un seul élément soit mis en avant sur l’étiquette, en fonction de la stratégie voulue par le domaine. En effet, cette mise en avant constituera son positionnement pour les consommateurs », affirme le représentant de l’UVB.
Trois récits possibles
Selon le positionnement souhaité, le viticulteur pourra ainsi choisir entre trois types de récits. Les étiquettes « communautaires » utilisent le patrimoine commun du Beaujolais à partager, et donnent à l’appellation et à ses spécificités la place principale dans le récit et le rôle central de différenciation du vin. Les « mythiques » valorisent le domaine et/ou le vigneron lui donnant une dimension symbolique singulière (originalité) et permanente (identité stable qui justifie le « mythe »). Enfin, les étiquettes « élitistes » mettent en avant un vin d’exception, pour une élite de connaisseurs qui privilégient la cuvée sur l’appellation et même sur l’auteur.
Pour certains viticulteurs présents à la conférence, les appellations beaujolais et beaujolais villages souffrent toujours d’une certaine réticence des consommateurs. D’où l’importance d’adopter une stratégie de communication adaptée pour valoriser la cuvée ou le domaine et ainsi se démarquer des crus du beaujolais. « Les producteurs de crus peuvent se permettre d’adopter un étiquetage plus communautaire car la notoriété de ces appellations est plus forte », précise François Bobrie.
La contre-étiquette a également suscité des interrogations. Souvent jugée inutile, banale voire coûteuse, François Bobrie assure que ces clichés sont infondés. « C’est une marque d’authenticité. On croit que le consommateur ne lit pas la contre-étiquette. C’est faux. Au contraire, elle rassure le consommateur. Le moindre détail peut le surprendre. Son contenu permet de valoriser le domaine et la vinification de la cuvée », conclut le professeur.
