La Bourgogne à un tournant

Nul doute que les vins de Bourgogne se sont fait voler la vedette par la démission du Premier ministre à la même heure. Depuis la dernière assemblée générale du BIVB, qui reste la raison sociale, le Comité Bourgogne n’a plus un président et un autre délégué, mais bel et bien, deux coprésidents. De quoi éviter toute destitution pour une gouvernance entre les deux familles, négoce et propriété, « plus moderne et plus collégiale », expliquait donc le coprésident, Laurent Delaunay. Alors que tout le monde était encore sous le choc, d’un gouvernement nommé à 20 heures pour se retrouver démissionnaire à 9 heures le lendemain, avec une ministre de l’Agriculture « double » démissionnaire, le négociant ne pouvait faire autrement que d’adresser un message aux politiciens de tous bords : « au nom de notre organisation professionnelle qui représente 3.800 entreprises, un secteur, une filière… je vous appelle à plus de responsabilité, car sur les marchés, cette instabilité pour l’économie est nuisible et très perturbante pour nos métiers », insistait-il sur le mot « nuisible ».

Le coprésident, François Labet utilisait un autre qualificatif pour décrire la campagne et les vendanges 2025 : « chaotique ». Pour le vigneron de Côte-d'Or, le changement climatique ne peut plus être nié, alors que la Bourgogne viticole a connu la grêle, les maladies et une « terrible » canicule en août. Ainsi, chacun dans son exploitation a dû jongler selon les « précipitations » et les maturités (et les vendangeurs disponibles) pour définir au mieux ses dates de vendanges, étalées sur plus d’un mois. François Labet rassurait les amoureux de la Bourgogne sur la qualité du millésime avec des rouges « soyeux et élégants » et des blancs aux « meilleurs » rapport qualité, pour les Mâconnais et Chablisiens, ou plus élitistes au « cœur » de la Bourgogne.

Des stocks au déstockage

Après le « chaos politique » et le « chaos climatique », était-ce au tour du « chaos » économique ? Non, pas encore… La Bourgogne reste la seule région viticole à voir ses ventes « étonnamment bonnes, compte tenu de la situation économique ». L’export progresse de + 5,6 % en volume et + 2,7 % en valeur à fin juillet. Mais, il faut regarder les signaux d’alerte, avec « un tassement du chiffre d’affaires et des marges ». La guerre commerciale mondiale et la déconsommation de vins, oblige à revoir les « prix à la baisse ». Laurent Delaunay donnait son « ressenti » sur les marchés « tendus, plus difficiles où il faut aller, être plus performants », lui qui va « soutenir » ses clients pour « défendre nos positions » sur les marchés. Idem, en grande distribution française, avec certes des chiffres positifs, « bonne surprise », mais se tassant (+ 0,7 % en volume et + 0,4 % en valeur à fin août) où là aussi, la compétition fait rage.

Face à ce « ralentissement » général, les stocks sont en « légère » augmentation. Si les déclarations de récoltes et les chiffres définitifs ne seront officialisés qu’en novembre, lors de la vente des Hospices de Beaune, nul doute que « 2025 sera en dessous de la moyenne ». Toutefois, alors qu’il n’était pas aux achats forcément sur les raisins et moûts « en fort recul », le négoce revient à la table des dégustations et une petite augmentation (+ 2 %) est à noter du côté des ventes en bouteilles, sur les millésimes 2022 et 2023. 2025 succède donc à la « petite récolte » 2024 (1,2 Mhl), ce qui n’est « pas une mauvaise nouvelle » car, « nous n’avions pas besoin d’une récolte volumique et on a dorénavant plus d’espoirs de maintenir les prix », sans craindre de pénurie, nuançait le négociant nuiton. La Bourgogne continue de vivre sur ses ventes exports – avec un regain pour Chablis et Mâcon — mais aussi sur « ses marques et marques de distributeur, ainsi que les crémants à la santé insolente », en grande distribution.

Les taxes Trump vont se faire ressentir

Néanmoins, les plaques tectoniques du commerce mondial bougent et provoquent des secousses sismiques. Présents dans 117 pays, les vins de Bourgogne sont exportés à 22 % aux États-Unis d’Amérique dans 50 États. Si tous se disaient soulagés d’avoir échappé aux 200 % de taxes, un temps brandies par Trump, la menace reste présente avec le président américain. Les ventes de fin d’année ont été faites par anticipation. Les vins européens sont taxés à 15 % depuis, en plus des 4 % initiaux, qui rajoutés à la dévaluation du dollar, donnent un prix de revient 25 % plus élevé pour les acheteurs américains (15+ 15-4) qu’avant. « Maintenant, on va vraiment voir les répercussions en magasins et sur les commandes de nos importateurs », craint-il une situation « plus difficile ». Là aussi, les distributeurs sont moins enclins à faire des concessions alors que les importateurs et opérateurs Bourguignons se répartissent la note. Conséquence indirecte des taxes Trump envers le Canada, ce pays est devenu encore plus friand de vins de Bourgogne et en particulier la province du Québec. La Bourgogne ayant dépassé les vignobles de Bordeaux et du Languedoc chez nos cousins caribous. Autre percée notable, la Suède devient le 4e marché de la Bourgogne. En revanche, le Japon « recule » et préfigure le marché Français avec une baisse démographique et une « absence de renouvellement de clients avec des jeunes moins intéressés par le vin ». Et si le Comité Bourgogne est favorable aux accords de libre-échange, comme le Ceta avec le Canada le prouve, les accords avec le Mercosur ou l’Inde vont nécessiter d’importants moyens pour conquérir ces marchés non acculturés à l’histoire et aux goûts de nos vins.

Adapter la communication pour vendre aux jeunes

C’est pourquoi, le pôle marché et le pôle communication ont identifié un besoin « d’adapter notre communication aux millenials, qui n’ont pas eu cette transmission » via leurs parents, insistait Michel Barraud, coprésident. La dernière campagne de communication affichait sa « vraie volonté de s’adresser aux jeunes, de changer de ton, de rendre plus simple, plus accessible, plus abordable » les vins de Bourgogne. La websérie sur les réseaux sociaux des Astuces dégust’ permet de connaître la Bourgogne avec « beaucoup d’humour », et ce bien que traitant de la notion des Climats, des accords mets et vins, de la hiérarchie des 84 appellations, des crémants…

À l’heure où le commerce est à la peine et où l’incertitude économique prédomine, « pour vendre, il faut communiquer » et le Comité Bourgogne va « réallouer » une enveloppe (avec des fonds OCM) pour une nouvelle campagne média destinée au grand public, en prenant en compte les retours et en remodelant « quelques visuels » de sa campagne Tellement Bourgogne et Tellement Chablis. Nul doute, que cette campagne, primée au national par ses pairs, constitue une belle carte de visite pour Michel Barraud qui s’est porté candidat pour être coprésident à la suite des deux mandats de François Labet.

Le « péché originel » des Cités

Les Cités des Climats et vins de Bourgogne de Beaune, Chablis et Mâcon ont également été faites pour le grand public. Mais force est de constater, qu’après leurs inaugurations en juin 2023, la fréquentation n’était pas au rendez-vous. Le BIVB alors a lancé un audit pendant un an afin de « se confronter à la réalité » des marchés touristiques. Un « virage stratégique » a été pris début 2025 en recrutant un nouveau directeur et en « cherchant les synergies avec le Comité Bourgogne, pour éviter les doublons qui nuisaient à l’équilibre économique ». Venant de la Burgundy School of Business (BSB) Dijon, Édouard Mognetti sera nommé le 24 novembre prochain directeur général délégué. Laurent Delaunay rappelait que le « péché originel » des Cités fut de croire que « notre institution (des vins de Bourgogne, N.D.L.R.) suffirait à faire venir les touristes alors que la compétition est grande avec beaucoup de lieux culturels ». Édouard Mognetti va donc s’attaquer à « un projet qui reste à écrire » mais visant à renforcer la dynamique commerciale, l’attractivité en France et à l’international et en modulant l’offre de services, à commencer par l’École des vins, « atout majeur » des Cités.

2026 s’annonce donc comme une année charnière, avec les Grands jours de Bourgogne (du 9 au 13 mars) et avant, l’assemblée générale qui sera couplée avec Vinosphère le 29 janvier.