Étude Millennials

Revoir son langage…

Le langage vitivinicole, très technique, intimide les « Millennials » ce qui les incite à transférer leur confiance des experts traditionnels vers ceux qui leur ressemblent et qui les touchent. Typiquement, les influenceurs de leur génération, s’exprimant avec un langage plus simple sur les réseaux sociaux. Ce qui fragilise, voire rompt, les transferts générationnels (éducation au vin des enfants par leurs parents).

Cette génération de consommateurs Millennials nous indique être intimidée dès qu’on lui parle de vin. Sa non-maîtrise des terminologies vitivinicoles utilisées ajoute de la confusion aux discours sur le vin.

Plusieurs mots utilisés habituellement pour définir et présenter le vin ont été testés auprès de cette génération :

• Le mot « Cépage » semble être connu et cité spontanément par les Français, mais ils confondent la signification entre variété de raisin et origine du raisin, ou même, origine du vin.
• Le mot « Terroir » ne parle pas aux Anglophones. Pour les Millennials français, ce terme « Terroir » est porteur d’émotions et de valeurs, mais ramené au vin, il ne semble pas désigner quelque chose de clair et de bien défini : région viticole ? Spécialités régionales ?

Même en proposant des choix de réponse afin de ramener ces mots dans l’univers du vin, les réponses ne gagnent pas en clarté :

• Le mot « Millésime » n’est compris que par 48 % des Français et les Anglophones confondent ce mot (traduction : Vintage) avec l’année de mise en bouteille ou une référence à un vin très haut gamme.
• Le terme « Climat » fait référence majoritairement à un phénomène météorologique pour cette génération des trois pays.

Et plus on s’adresse aux plus jeunes de cette génération, plus la compréhension des termes vitivinicoles est floue, que ce soit pour les Français ou les Anglophones.

Leurs experts à eux

Ceci les incite à transférer leur confiance des experts traditionnels vers les influenceurs des réseaux sociaux, parlant le même langage qu’eux.

L’incompréhension et le flou des discours sur le vin incitent cette génération à percevoir le vin comme assez prétentieux et pas très moderne, exclusif voire, excluant par les experts traditionnels… D’où la recherche d’informations et de conseils auprès de leurs communautés et des influenceurs qui parlent le même langage et portent les mêmes valeurs et convictions. Cette génération française, issue d’un pays d’une culture traditionnellement vitivinicole, s’informe très régulièrement sur les réseaux sociaux (13 % des sources pour les 23-30 ans) et via des influenceurs qui leur semblent « cool ». Toutefois, ils font encore confiance aux experts à l’occasion du choix d’un vin pour un cadeau à un proche plus âgé (14 % des sources pour les plus jeunes chez les cavistes).
Les Anglophones sollicitent davantage les réseaux sociaux : environ 20 % s’informent sur le vin via des posts d’influenceurs de leur génération dans lesquels ils se reconnaissent. Les réseaux sociaux sont une source d’informations et de conseils ayant encore plus d’importances chez les plus jeunes de cette génération (23/25-30 ans) et pour les Millenials américains dont cette génération française s’inspire…

Fin du transfert ?

Ceci fragilise voire, rompt les transferts générationnels. La confiance transgénérationnelle accordée par les Millennials aux proches des générations précédentes (éducations parents-enfants) est fragilisée et challengée, voire remplacée au profit d’informations beaucoup plus rapidement accessibles et compréhensibles via le net ou au sein de communautés sur les réseaux sociaux. Cette rupture dans le lien transgénérationnel est particulièrement motivée par les mises en cause et les responsabilisations des générations précédentes face aux enjeux climatiques et sociaux qui sont imposés aux Millennials.

Rapportés aux vins, ces constats sont visibles. Les plus âgés de cette cible font encore confiance aux proches (1/3 des sources d’information citées), mais les jeunes de cette génération font beaucoup moins appel aux proches dans la recherche d’informations et de conseils sur le vin (26 % pour les 31-38 ans et 37 % pour les 39-45 ans français), et c’est plus marqué pour les plus jeunes (15 % pour les 23-30 ans au Royaume-Uni).

Ce sont donc des jeunes consommateurs vers qui il faut aller, sans quoi ils préféreront d’autres produits qui leur consacrent plus d’attentions. Il faut les « accrocher » en utilisant un langage accessible et en investissant leurs canaux d’information.

Nous reviendrons en détail dans les semaines à venir, dans L’Exploitant Agricole de Saône-et-Loire, sur le troisième point clé à retenir afin de recruter nos consommateurs de demain !

* Étude 2021-2022 réalisée par Kantar pour le compte de la Commission Marchés et Développement du BIVB.